September, 05 2018
Catatan Asian Games 2018: 'SPORT IS NOT LAKI'

Jangan lagi kita memberi ruang pada iklan dan media yang diskriminatif dan menguatkan stereotip.

by Marisna Yulianti
Issues // Politics and Society
Running Feet 51 Thumbnail, Magdalene
Share:
Saat sedang asyik menonton pertandingan basket perempuan pada Asian Games 2018 di rumah, tiba-tiba di layar televisi berseliweran iklan dengan jargon “Sport is Laki”. Tunggu, enggak salah nih? Memangnya olahraga cuma buat laki-laki? Yang menyabet beberapa medali emas pertama untuk Indonesia adalah atlet perempuan. Apakah pembuat iklan belum beli TV waktu Lindswell Kwok, Tiara Andini Prastika dan Wewey Wita dikalungi medali?
 
Atlet putri Indonesia bahkan sudah masuk daftar peraih medali sejak Asian Games 1962. Ini baru Asian Games, belum SEA Games, Olimpiade atau kejuaraan dunia per cabang olahraga lainnya. Ajang kompetisi olahraga Indonesia dan dunia tidak pernah jadi domain khusus laki-laki dan tidak pernah identik dengan laki-laki. Kalau memang olahraga adalah dunia laki-laki, semboyan Asian Games 2018 seharusnya bukan Energy of Asia, tetapi Energy of Asian Men!
 
Diburu rasa ingin tahu, saya coba menelusuri makna dari jargon seksis ini. Sayangnya merek minuman berenergi pengusung jargon tersebut tidak menyebutkan secara resmi apa filosofi dan makna sebenarnya dari Sport Is Laki. Namun itu tidak menghentikan jargon ini dipakai di mana-mana, mulai dari iklan produk mereka di televisi sampai acara-acara olahraga yang mereka sponsori. Dari kumpulan artikel berita yang saya baca, produk minuman tersebut dengan jargon seperti itu tampaknya bermaksud mengobarkan semangat laki-laki karena memang pasar utama yang mereka sasar adalah laki-laki. Jadi gampangnya, kalau kamu laki kamu harus berenergi, maka minumlah minuman tersebut. 
 
Entah apa alasannya kenapa produk tersebut hanya menyasar laki-laki. Padahal kita semua tahu energi tidak hanya dibutuhkan laki-laki, dan yang boleh minum minuman macam itu tidak hanya laki-laki. Kamu tidak pernah dengar kan perempuan minum minuman berenergi terus langsung kejang-kejang tak berdaya hanya karena dia seorang perempuan? Lalu kenapa pasarnya hanya untuk laki-laki? Bukankah perusahaan akan lebih untung jika produk dipasarkan untuk laki-laki dan perempuan?
 
Melalui Sport is Laki, citra yang ingin dibangun adalah olahraga seakan-akan sangat maskulin: keras, kuat, tegas. Karena maskulin maka identik dengan laki-laki. Padahal maskulinitas adalah sederet atribut dan peran yang dibentuk secara sosial dan biasanya disematkan kepada laki-laki. Tetapi apakah hanya laki-laki yang bisa punya atribut maskulinitas? Tidak. Jika definisinya kuat, keras, dan tegas, maka tidak sedikit perempuan yang memiliki karakter seperti itu. Kuat dan tegas bisa dilatih pada siapa saja apa pun gendernya. Atlet perempuan dan laki-laki dan berkompetisi di semua cabang olahraga yang sama. Hal ini sekaligus meruntuhkan asumsi bahwa olahraga yang katanya keras dan butuh kekuatan fisik itu hanya untuk laki-laki.   
 


Seharusnya semua sudah jelas, membuat iklan dengan jargon yang seksis seolah-olah satu gender lebih superior dan mendominasi sektor tertentu demi produk laku adalah absurd dan menyesatkan. Bayangkan bagaimana perasaan Lindswel-Lindswell kecil yang sedang mencoba membangun mimpinya untuk menjadi atlet internasional ketika mereka melihat Sport Is Laki terpampang di mana-mana?
 
Industri dan media harus lebih cerdas dalam memasarkan produk-produk mereka. Menjual barang tidak hanya yang penting laku tetapi juga harus mendidik dan memperhatikan kaidah-kaidah “political correctness”. Iklan promosi di media apa pun tidak boleh merendahkan dan mengucilkan gender dan kelompok tertentu, apalagi memberikan label negatif terhadap mereka.
 
Sebagian berdalih, “Ah, itu kan cuma iklan, hanya lucu-lucuan, enggak perlu dibikin serius.” Tapi cara kita menggambarkan gender atau kelompok tertentu bisa berdampak pada representasi, yang akhirnya berujung pada pelabelan dan stereotip. Lebih jauh lagi kerangka berpikir seperti ini bisa memberikan dampak serius bagi perilaku yang diskriminatif. Misalnya, jika jargon Sport Is Laki dengan berbagai macam gimmick-nya ini diteruskan bisa jadi orang akan mulai mengasosiasikan bahwa olahraga memang adalah representasi laki-laki sejati, tidak ada ruang bagi perempuan di sana.
 
Selanjutnya seiring dengan waktu, stereotip yang berkembang di masyarakat bahwa olahraga adalah dunia laki-laki dan hanya laki-laki yang pantas menjadi atlet olahraga mulai terbentuk. Perempuan akan dianggap aneh jika berprofesi menjadi atlet. Pelabelan ini dipahami tidak hanya oleh orang dewasa tetapi juga anak-anak yang berpikir bahwa perempuan tidak mungkin jadi atlet. Bisa jadi anak-anak perempuan menjadi mengalami demotivasi dan tidak lagi bercita-cita menjadi atlet. Pada akhirnya semakin sedikit perempuan yang berambisi menjadi atlet profesional karena tersandung pelabelan tadi. Bukan tidak mungkin dunia olahraga akan berubah menjadi dunia yang diskriminatif yang tidak mengizinkan sama sekali perempuan masuk ke dalamnya.
 
Sudah saatnya kita semua lebih kritis dan cermat supaya tidak lagi memberi ruang bagi iklan dan media yang diskriminatif dan menguatkan stereotip. Hal-hal yang terlihat sepele seperti representasi perempuan dan laki-laki di media bisa jadi berdampak signifikan bagi kita semua di kemudian hari. Perempuan dan laki-laki seharusnya memiliki kesempatan yang sama untuk berkiprah meraih mimpi dan cita-citanya termasuk beradu kemampuan di kompetisi olahraga. Tidak ada yang bisa mengatakan sebaliknya.
 
Marisna Yulianti adalah spesialis gender yang fokus pada integrasi gender pada sektor pendidikan. Di samping pekerjaannya dalam bidang pemberdayaan perempuan dan pengarusutamaan gender, ia juga pendorong aktif maskulinitas positif dan kontributor untuk Aliansi Laki-Laki Baru, Jakarta Feminist Discussion Group, dan Kitakyushu Forum on Asian Women (KFAW).