Berapa Harga Kaos ‘Girl Power’-mu? Fakta tentang Femvertising

Kita semua pernah melihatnya dalam berbagai bentuk.

Pada minggu penyelenggaraan Women’s March, semua toko ritel mendadak menjual baju-baju paling keren dengan berbagai jargon feminisme versi mereka: “Boss Lady”, “The Future is Female”, “Girl CEO”, atau “smash the patriarchy”. Produk lain, mulai dari sarung bantal sampai camilan, kini menampilkan motivasi positif palsu yang memberikan dorongan pada konsumen perempuan di kemasannya, untuk membuat mereka merasa terlihat dan dipedulikan perusahaan tempat mereka membeli produk-produk tersebut.

 

Akhir-akhir ini, sepertinya semua perusahaan memiliki kesadaran kolektif yang samar. Iklan-iklan terbaru mereka menampilkan gagasan umum mengenai kesetaraan gender dan mengakomodasinya supaya dapat menjual produk.

Salah satu iklan “Just Do It” dari Nike menampilkan bintang tenis tangguh Serena Williams mengenakan setelan pakaian olahraga itu. Papan-papan iklan Dove kini menggaungkan “Kecantikan Sejati” dengan menampilkan foto perempuan-perempuan biasa dari berbagai usia tanpa editan maupun pulasan. L’Oreal bahkan menjual palet riasan mata berlabel Feminist. Hollywood pun menyesuaikan film-film mereka untuk menampilkan lebih banyak aktris-aktris yang terlihat tangguh, yang bisa melawan semua orang, menemukan mesin waktu, dan memimpin revolusi di kala senggang.

Ada nama tersendiri untuk fenomena iklan ini, yakni femvertising.

Ketika feminisme dilontarkan ke arus utama melalui paparan media, dua hal mulai terjadi. Pertama, massanya mulai bertambah hingga jutaan orang di seluruh dunia, kebanyakan perempuan. Kedua, gerakan ini memulai “razia” terbesar di abad ini dengan menyingkap praktik-praktik usang seksisme dan diskriminasi gender secara sistematis yang dilanggengkan oleh norma, masyarakat, pemerintah, dan perusahaan selama ribuan tahun lamanya.

Feminisme bukan hanya sebuah gerakan baru untuk membebaskan perempuan yang mengalami opresi dan dirugikan secara sistematis karena gender mereka, tapi juga menciptakan sebuah perbedaan yang jelas dalam cara bersikap yang pantas dan tidak dalam hubungan personal dan profesional. Dan di tengah era teknologi, penyebaran informasi secara luas, dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi, tidak mengherankan bila banyak perempuan yang mendukung feminisme, atau setidaknya,bentuk-bentuk pemberdayaan perempuan.

Dengan bertambah populernya pergerakan ini, banyak perusahaan yang perlu mengintegrasikan elemen-elemen feminisme ke dalam rencana bisnis mereka. Dan jangan salah, hal ini sangat penting karena setengah dari populasi dunia dan sebagian besar dari pelanggan perusahaan-perusahaan ini adalah perempuan. Jadi perusahaan-perusahaan ini perlu ada di sisi perempuan dan tidak dipandang sebagai bagian dari sistem yang dirancang untuk tidak memanusiakan dan melucuti harga diri dan kualitas mereka sebagai individu.

Muncullah femvertising, yang dirancang tidak hanya untuk beriklan, tapi juga memancing perempuan untuk membeli produk mereka secara masif dalam kesetiaan yang semu. Mereka seolah-olah mengatakan “Kami mendengar seruan kalian atas ketidakadilan,” dalam iklan, desain produk, dan akun Twitternya kepada konsumen. “Kami ada di sini untuk mendukung kalian.” “Kita berada di dalam tim yang sama.” Ini adalah sistem yang membuat mereka tampak mulia sambil melambungkan penjualan sesuai dengan tren sosial terbaru. Penggunaan strategi ini adalah solusi win-win bagi perusahaan.

Namun, sebagai konsumen, kita harus sadar bahwa femvertising tidak serta-merta menghapus dosa-dosa perusahaan ini. Malah femvertising kerap digunakan sebagai cara sistematis untuk menutupi ketimpangan yang sudah dan terus mereka lakukan lewat jargon-jargon dan desain yang menarik.

Saat Zara dan Gap memproduksi kaos bertuliskan “You Owe Me 21 Dollars” (mengacu pada kesenjangan pendapatan sebanyak 21 persen antara laki-laki dan perempuan yang bekerja di bidang yang sama) secara besar-besaran, perusahaan induk mereka, Inditex, melanggengkan eksploitasi tenaga kerja yang mayoritas adalah perempuan secara masif, dengan jam kerja tidak manusiawi, tanpa asuransi kesehatan, dan upah yang jauh di bawah standar minimum.

Hanya dua minggu setelah L’Oréal meluncurkan kampanye “True Match” di Inggris, yang berfokus pada inklusivitas gender, mereka memutuskan kontrak dengan model transgender Munroe Bergdorf karena pernyataannya mengenai rasialisme sistematis dan supremasi kulit putih.

Dolce & Gabbana menggunakan strategi femvertising secara konstan untuk memasarkan produk mereka. Namun mereka masih sempat mengeluarkan sepatu kets yang mempromosikan dismorfia tubuh (tertulis “I’m thin & gorgeous” di bagian sisi sepatu tersebut yang dianggap tidak sensitif, apalagi setelah Stefano Gabbana mencela orang gemuk di Twitter sebagai respons atas kritikan terhadap sepatu ini). Dan jangan lupa, mereka juga pernah meluncurkan sebuah iklan yang meromantisasi dan membuat pemerkosaan beramai-ramai atau gang rape terkesan glamor, dengan secara implisit menampilkan perempuan yang sedang dijepit tak berdaya di lantai, dikelilingi sejumlah laki-laki telanjang yang menatapnya dari atas (foto ini kemudian dilarang beredar di Italia dan Spanyol setelah meledaknya kontroversi ini).

Mengabaikan atau memaafkan perilaku ini sebagai bagian dari strategi femvertising dapat merusak kredibilitas dan dampak gerakan pemberdayaan perempuan sendiri dalam jangka panjang. Jika kita terus menelan strategi bisnis mereka mentah-mentah tanpa mencari tahu apakah hal itu etis secara moral dan sejalan dengan gagasan kesetaraan gender, maka kita pun turut berkontribusi dalam meremehkan pergerakan.

Bagi orang di luar gerakan dan yang tidak mendukung, alih-alih tampak sebagai sebuah perubahan sosial yang tulus dan sistematis, pemberdayaan perempuan hanya akan menjadi sebuah tren pasar yang sia-sia dengan target yang tidak jelas, kalau bukan dianggap menyimpang.

Hal ini malah akan meredam upaya yang dilakukan oleh gerakan dan mendiskreditkan gagasan-gagasan kesetaraan gender bagi masyarakat, terutama bagi orang-orang skeptis dan misoginis. Pada contoh kasus ekstrem, pemberdayaan perempuan akan kehilangan kredibilitas dan momentumnya, lalu hilang dan gagal menciptakan perubahan berarti di seluruh dunia.

Dengan bangkitnya konservatisme dan pemerintahan sayap kanan, sangat penting bagi pendukung dan anggota dari gerakan progresif untuk memperhitungkan langkah-langkah mereka, tidak hanya dalam menyebarkan pesan dan bersikap sebagaimana mestinya, tapi juga dalam membangun citra asosiasi yang sekiranya dapat menguntungkan tujuan pergerakan.

Walaupun kita tidak dapat mengakhiri femvertising, setidaknya kita dapat mulai belajar untuk menjadi konsumen yang etis, dan melihat jauh melampaui iklan dan desain produk yang ditampilkan di rak penjualan, serta mencari tahu bagaimana perusahaan tersebut merefleksikan gerakan yang mereka manfaatkan. Sebagai pendukung kesetaraan gender dan pemberdayaan perempuan, inilah yang setidaknya dapat kita lakukan.

Artikel ini diterjemahkan oleh Nikita Devi dari versi aslinya dalam bahasa Inggris.