Asal Istilah ‘Woke’ dan Kenapa Maknanya Direduksi Marketing dan Korporat?

Pertama kali digunakan pada 1940-an, istilah woke muncul kembali dalam beberapa tahun terakhir. Ia hadir sebagai sebuah konsep yang melambangkan kesadaran isu-isu sosial dan gerakan melawan ketidakadilan, ketidaksetaraan, dan prasangka.

Namun, popularitas malah melunturkan makna “woke” dan membuatnya dipandang sinis. Ia belakangan juga dipakai lebih luas, di iklan minuman ringan sampai pisau cukur, mengundang kritik tentang penggunaannya yang makin “suka-suka”.

 

Salah satu contoh penggunaan lepas istilah ini ada di judul berita New Yorker tentang hasil masakan seorang koki vegan, yang berbunyi: “What’s in a Woke McRib?”

Woke pada awalnya dikaitkan dengan orang kulit hitam Amerika yang melawan rasisme, lalu diadaptasi kelompok aktivis lainnya. Menjadi woke bertransformasi perjuangan membuka kesadara dan orang kulit hitam, jadi fenomena lebih universal tentang melawan ketidakadilan dan penindasan.

Namun, kini ada konsekuensi dan bahaya mengintai mereka yang terlihat woke. Apalagi jika dinilai terlalu berlebihan, atau saat omongannya tak sesuai praktik (walk the talk). Misalnya, Perdana Menteri Kanada Justin Trudeau yang sedang di bawah lensa mikroskop, tak cuma oleh oposisi, media, tapi juga warganya.

Baca juga: Aktivisme Mahasiswa Dekade Terakhir: Golput, Anti-Politik Praktis, Peka Isu HAM

Sejarah “Woke” dan Maknanya

Warga Amerika kulit hitam dalam perjuangan melawan rasisme dan ketidakadilan sudah menggunakan istilah woke pada saat-saat penting dalam sejarah.

Secara harfiah, woke artinya bangun dan tidak tertidur. Salah satu kontributor Urban Dictionary mendefinisikan woke sebagai “menyadari kebenaran di balik hal-hal yang orang tidak ingin kamu ketahui”. Ada pula definisi yang mengandung pergeseran makna, yakni “tindakan yang sangat berlebihan dalam hal kepedulian terhadap suatu masalah sosial”.

Kamus Oxford memperluas definisi kata woke pada 2017 dengan menambahkannya sebagai kata sifat yang berarti “waspada terhadap ketidakadilan dalam masyarakat, terutama rasisme”.

Pada volume pertama Negro Digest tahun 1942, J. Saunders Redding menggunakan istilah ini dalam sebuah artikel tentang serikat buruh. Dua puluh tahun kemudian, terbit sebuah artikel di New York Times berjudul: If You’re Woke You Dig It: No mickey mouse can be expected to follow today’s Negro idiom without a hip assist.

Pada 14 Juni 1965, Martin Luther King Jr, memberikan pidato wisuda yang berjudul Remaining Awake Through a Great Revolution di Oberlin College:

Tidak ada yang lebih tragis daripada tertidur selama revolusi […] Angin perubahan sedang bertiup, dan kita melihat perkembangan yang signifikan di zaman kita […] Tantangan besar yang dihadapi setiap individu yang diwisuda hari ini adalah tetap terjaga melalui revolusi sosial ini.

Maju ke tahun 2008, Erykah Badu menyanyikan I stay woke dalam lagu populernya Master Teacher. Pada bulan Juli 2012, Badu mencuit di Twitternya sebuah pesan untuk stay woke (tetap terjaga) sebagai bentuk solidaritas terhadap grup rock Rusia Pussy Riot. Ini menandai perluasan perjuangan melawan ketidakadilan sosial ke konteks yang lain.

Baca juga: Belajar dari Negara Lain Gencarkan Aktivisme Berbasis Karya Seni Digital

Penggunaan Istilah “Woke”

Dari 26 Februari 2012 hingga 19 April 2015, serangkaian insiden terkait perlakuan polisi terhadap pemuda kulit hitam Amerika menarik perhatian dan memicu letusan aktivisme keadilan sosial dan kesetaraan. Pada musim panas 2013, setelah George Zimmerman dinyatakan tidak bersalah atas pembunuhan seorang remaja bernama Trayvan Martin, tanda pagar (tagar atau hashtag) #blacklivesmatter muncul di Twitter, mendesak orang-orang untuk tetap terjaga dan sadar akan perjuangan ras.

Sebuah tinjauan terhadap kata kunci Google menunjukkan bahwa pencarian untuk mendefinisikan wokeness melonjak setelah tahun 2015 dengan frasa seperti defining woke, woke meme, woke urban, dan woke define.

Pada September 2016, frasa black lives matter telah dicuitkan lebih dari 30 juta kali. Frasa stay woke semakin menguat dan menjadi simbol pergerakan dan aktivisme. Stay woke menjadi tujuan utama dari gerakan-gerakan seperti #blacklivesmatter (melawan rasisme), gerakan #MeToo (melawan seksisme, dan pelecehan seksual), dan gerakan #NoBanNoWall (memperjuangkan para imigran dan pengungsi).

Baca juga: Black Lives Matter dan Bagaimana Dunia Iklan Bisa Dukung Kampanye Antirasialisme

Woke dalam Marketing

Perusahaan-perusahaan besar yang mencari cara untuk mengembangkan keterikatan dengan audiens target mereka melihat peluang lebih dari mengadopsi sifat-sifat manusia (kerendahan hati, semangat, kecanggihan) untuk mengadopsi perilaku manusia (aktivisme).

Memanfaatkan kepedulian konsumen, korporasi kemudian ikut menjadi aktivis dan memperjuangkan ketidakadilan. Kampanye ketidakadilan sosial Nike (yang menampilkan Colin Kaepernick), iklan singkat Pepsi yang menampilkan Kendall Jenner, dan pandangan Gillette tentang maskulinitas toksik adalah beberapa contoh yang paling banyak dibicarakan.

Namun, merek-merek yang tidak memiliki misi moralitas yang jelas semakin dipandang sunis oleh publik sebagai merek yang tidak otentik: mengampanyekan moralitas tetapi tidak mempraktikkannya. Ini kemudian melahirkan meme get woke, go woke. Di satu sisi, korporasi memicu perdebatan publik mengenai isu-isu penting, tetapi di sisi lain, mereka merusak konsep woke.

Akhir tahun lalu, Andrew Sullivan menulis tentang kesadaran sosial yang terbangun sebagai posisi yang setara namun berlawanan dengan Kekristenan Evangelis:

“>Dan para penganut muda Great Awokening benar-benar menunjukkan semangat kebangkitan besar […] mereka menghukum bidat dengan mengusir para pendosa dari masyarakat atau memaksa mereka untuk melakukan demonstrasi publik yang memalukan […] Kita memiliki kultus keadilan sosial kiri, sebuah agama yang para pengikutnya menunjukkan semangat yang sama dengan para penganut Evangelis yang telah dilahirkan kembali.

Ke depannya, merek-merek akan menyeimbangkan aktivisme dengan keterlibatan konsumen dengan lebih aman dan mungkin tidak terlalu mempolarisasi. Kampanye terbaru Gillette menggeser fokus merek dari isu-isu besar ke pahlawan lokal yang lebih tradisional.

Karena takut akan reaksi publik global, korporasi akan menguji konsep dan tujuan merek mereka terlebih dahulu di pasar yang lebih lokal. Kampanye iklan pro-LGBT Coca Cola di Hungaria baru-baru ini dan kampanye Cadbury united in one bar di India adalah contoh dari pendekatan ini.

---

Abas Mirzaei, Senior Lecturer – Branding, Macquarie University

Demetrius Adyatma Pangestu dari Universitas Bina Nusantara menerjemahkan artikel ini dari bahasa Inggris

Artikel ini pertama kali diterbitkan oleh The Conversation, sumber berita dan analisis yang independen dari akademisi dan komunitas peneliti yang disalurkan langsung pada masyarakat.