September 01, 2020
8 Iklan Lokal dengan Isu Peran Gender dan Kecantikan yang Berbeda

Sejumlah iklan lokal dari industri yang berbeda-beda menawarkan pendekatan lain soal dari peran gender tradisional dan standar kecantikan mainstream.

by Patresia Kirnandita, Junior Editor
Community // Brand News
stereotype_peran_gender_biner_heteronormatif_Sarah Arifin
Share:

Menyaksikan iklan-iklan sekarang ini mulai terlihat perbedaannya, apalagi jika dibandingkan dengan yang ada berdekade lalu di media-media konvensional. Tidak hanya mempromosikan produk atau jasa yang dijual, iklan-iklan yang bermunculan kini, terlebih yang kita temukan di internet, juga menawarkan cerita yang memuat gagasan inspiratif di dalamnya.

Meski belum terlalu mendobrak batasan atau norma, iklan-iklan lokal sekarang cukup bisa menangkap realitas yang ada di masyarakat. Perlahan-lahan, perspektif baru terhadap topik-topik klasik mengemuka, termasuk yang menyangkut kehidupan perempuan. Apakah ini tokenisme belaka? Mungkin, namanya juga industri komersial. Tapi upaya-upaya ini patut dihargai sebagai langkah awal memunculkan pesan-pesan kesetaraan ke dalam rumah tangga di masyarakat.

Berikut ini beberapa iklan lokal yang bisa disimak di YouTube dan menawarkan pesan-pesan menarik terkait peran gender, konsep kecantikan, stereotip, serta pilihan hidup perempuan.

  1. Gopay x Alfamart – Kebahagiaan Kecil

Iklan yang dirilis pada Desember 2018 ini mengisahkan tentang seorang anak yang bercerita tentang ibunya di depan kelas. Tidak hanya hal-hal yang tidak disukainya dari sang ibu, anak ini pun menyebutkan sisi-sisi positif dari perlakuan ibunya tersebut.

Tidak ada sorotan ke sosok sang ibu sama sekali pada setengah jalan iklan berdurasi hampir tiga menit ini. Sampai pada menit 1.43, barulah terlihat sosok ibu yang diceritakannya: Seorang laki-laki berambut gondrong. Adegan beralih ke keseharian mereka: Sang ibu yang membangunkan anaknya, meminta sang anak mencuci piring, sang ibu bekerja di lapangan, menyisir rambut satu sama lain, dan sebagainya. Ada adegan yang menyoroti foto mereka berdua bersama satu orang perempuan (yang diasumsikan sebagai istri laki-laki tersebut), tetapi tidak dijelaskan mengenai ketidakhadirannya di tengah-tengah mereka (entah meninggal, bercerai, atau pergi bekerja di tempat jauh). 

“Itulah ibuku. Ibu terbaik sekaligus ayah terbaik buatku”

Kendati di dalam iklan ini tugas-tugas yang melekat pada peran gender tradisional perempuan dihubungkan dengan ketiadaan sosok perempuan dewasa di rumah tangga mereka, menarik untuk diperhatikan bahwa sebutan atau peran ibu itu tidak terbatas pada perempuan saja. Menjadi seorang ibu tidak mesti orang yang memiliki rahim atau melahirkan. Dan batasan peran ibu juga dibaurkan dalam iklan ini. Ibu bisa seorang yang mengurus dapur, tetapi pada saat bersamaan adalah orang yang bekerja di ruang publik.

Laki-laki dalam iklan ini bisa bersikap tegas dan disiplin, dan secara bersamaan tampak begitu lembut dan hangat dalam memperlakukan anaknya. Stereotip mengenai sifat-sifat yang dilekatkan pada gender tertentu pun lebur di sini.

Iklan ini menjadi kian menjadi sorotan karena ia muncul berdekatan dengan peringatan Hari Ibu Nasional. Ketika banyak iklan mengekspos relasi perempuan sebagai ibu dengan anak-anak mereka, Gopay dan Alfamart justru memilih sosok laki-laki yang menjalankan peran ibu sekaligus ayah.

  1. Sasa “Bebas” dan Kecap ABC “Suami Sejati”

Dua iklan ini menunjukkan bagaimana laki-laki terlibat di dunia domestik seperti memasak, yang dilekatkan dengan peran perempuan. Jika dilihat ke belakang, sebenarnya representasi laki-laki memasak sudah lumayan sering muncul di media-media, sering kali sebagai koki profesional. Dalam iklan Sasa “Bebas” yang dirilis berdekatan dengan Hari Kemerdekaan Indonesia, direpresentasikan lebih banyak laki-laki yang memasak, dengan gaya-gaya ekstrem yang jenaka. Ini bolehlah dilihat sebagai upaya menormalisasi laki-laki masuk dapur dalam keseharian, bukan sebatas tataran profesional saja.

Baca juga: Black Lives Matter dan Bagaimana Dunia Iklan Bisa Dukung Kampanye Antirasialisme

Sementara, sejak tahun lalu Kecap ABC telah mengangkat isu kesetaraan dalam iklannya. Dalam salah satu iklan Kecap ABC, diceritakan seorang anak perempuan menggambar superheroine yang ternyata adalah ibunya. Menurut anak tersebut, sang ibu hebat karena bisa menjalankan peran domestik sekaligus berkarier, sementara ayahnya jarang masuk ke dapur. Dari situ si ayah tergerak untuk mulai membantu istrinya, karena jika sang istri mau mengerjakan tugas rumah dan kantor, ia pun mesti mengimbangi istrinya itu.

Selain iklan ini, Kecap ABC juga merilis iklan-iklan bertema sejenis seiring dengan misinya mengangkat isu kesetaraan gender. Baru-baru ini Kecap ABC bahkan bekerja sama dengan RuangGuru meluncurkan konten edukasi tentang kesetaraan gender.

Ada kekhawatiran glorifikasi laki-laki yang memasak dalam iklan Kecap ABC ini. Tapi ini boleh kita apresiasi juga sebagai gagasan mitra setara dalam rumah tangga, di mana satu sama lain saling menghargai dan membantu dalam menjalankan peran-perannya. Ini terlihat misalnya dari iklan mereka bertajuk “Bantu Suami Sejati Hargai Istri”.

  1. Prochiz #CeritaSpecialProchiz dan Sinarmas “Ibu Bekerja atau Ibu Rumah Tangga”

Iklan Prochiz mengusung cerita tentang dua sahabat perempuan yang menjalani perannya sebagai ibu: Satu sebagai ibu rumah tangga dan lainnya sebagai ibu bekerja.  Irma, sang ibu rumah tangga, sempat iri melihat kawannya Hana, yang memiliki karier di luar rumah dan punya anak yang sering membawa pulang piala. Sekali waktu ia menyesali keputusannya berhenti kerja. Perasaan kecil hati dan tidak senang Irma makin menjadi saat ia mengetahui Hana mendapat promosi kerja sampai-sampai ia mengucapkan sindiran pedas kepada Hana.

Di sisi lain, Hana justru sebenarnya iri kepada Irma yang punya lebih banyak waktu untuk dihabiskan bersama anaknya. Pada saat yang sama, ia bersyukur punya sahabat seperti Irma yang seolah dapat menggantikan posisinya ketika ia bekerja dengan menemani anaknya saat berkunjung ke rumah Irma. Ucapan apresiasi Hanalah yang membuat situasi relasi mereka membaik.

Cerita ini sangat relevan dengan pengalaman banyak perempuan di era modern, di mana mereka masih dihakimi karena memilih menjadi perempuan berkarier atau sepenuhnya ibu rumah tangga. Pesan “tidak semua ibu sama, tapi semua ibu spesial” yang muncul pada pengujung iklan menjadi pengingat bagi para perempuan yang masih mengunggulkan satu peran dibanding lainnya ini.

Senada dengan iklan Prochiz, iklan Sinarmas tentang ibu bekerja atau ibu rumah tangga pun mengisahkan dua sahabat dengan dua peran sebagai ibu yang berbeda. Pengemasan cerita dilakukan dengan bergantian menyoroti suara kedua belah pihak yang mengagumi berbagai sisi baik dari peran yang dijalankan satu sama lain.

Jika dalam iklan Prochiz ada adegan konflik dalam diri salah satu ibu, dalam iklan Sinarmas ini tidak ada hal semacam itu, masing-masing peran ibu tergambar begitu positif, tidak ada kata iri.

Kalimat yang digarisbawahi dari iklan Sinarmas ini adalah “pilihan dia hebat” yang diucapkan kedua ibu secara berbarengan di menit-menit terakhir.

  1. Pantene “Interview Kerja yang Terberat” dan Shopee #UntukPerempuan

Ketika isu penerimaan tubuh marak disuarakan di berbagai media, industri luar dan dalam negeri pun menangkap ini sebagai hal menarik untuk diangkat dalam mempromosikan produk dan jasa mereka. Satu di antaranya adalah Pantene yang mengusung kampanye #RambutTanpaBatas dalam iklannya.

Dalam iklan berjudul “Interview Kerja yang Terberat”, dikisahkan puluhan perempuan sedang menghadap pemberi kerja atau HRD dalam sebuah proses wawancara. Di sana, HRD menyebut sejumlah kriteria seperti usia antara 21-24 tahun, nilai Indeks Prestasi Kumulatif (IPK) di atas 3, dan yang merasa berpenampilan menarik. Setiap kali kriteria disebutkan, sejumlah perempuan akan maju selangkah. Untuk kriteria yang terakhir, ada jeda lebih lama sebelum segelintir perempuan memutuskan maju.

Baca juga: 7 Produk Khusus Perempuan dan Laki-laki yang Cuma Akal-akalan Bisnis

Penilaian berpenampilan menarik dalam proses perekrutan karyawan adalah hal yang problematik. Apa hubungannya penampilan dengan kinerja profesional seseorang? Ini juga tidak adil kepada mereka yang memiliki disabilitas, alias ableist.

Hal ini juga berkaitan dengan standar kecantikan yang diagung-agungkan dalam masyarakat, termasuk soal rambut yang kerap identik dengan hitam, lurus, dan panjang di Indonesia, yang membuat mereka merasa tidak semenarik orang-orang lainnya dan rendah diri.

Adegan iklan beralih ke testimoni beberapa perempuan yang merasa minder karena memiliki rambut keriting atau pendek dan pernah diejek. Ketika ada yang curhat di tengah proses wawancara tersebut, perempuan-perempuan lainnya menunjukkan sikap simpati, termasuk sang HRD. Selanjutnya, satu sama lain mulai menilai cantik beberapa orang yang minder dan tidak maju ketika kriteria berpenampilan menarik dibacakan, dan satu per satu perempuan yang berdiri di depan pun bertambah.

Sementara itu dalam iklan Shopee bertagar #UntukPerempuan, tergambar bagaimana perempuan masih sering menghadapi pelecehan, disepelekan karena masalah penampilan, dan menjadi minoritas di dunia game yang terkesan maskulin. Di tengah situasi-situasi itu, perempuan senantiasa punya orang-orang sekitar, baik sesama perempuan maupun laki-laki, yang pada akhirnya menguatkan mereka untuk menjadi percaya diri dan merasa aman.  

  1. Clean & Clear “Gak Harus Putih”

Seperti halnya iklan Pantene tadi, iklan Clean & Clear ini mencoba mengajak penonton untuk mencari persepsi alternatif dari kulit yang cantik. Di Indonesia, kulit putih sering kali menjadi yang utama ketika orang membicarakan kecantikan dan Clean & Clear berusaha menggeser gagasan itu.

Ada beberapa tayangan dalam seri kampanye bernama #IAmBright movement yang dilaksanakan Clean & Clear. Pertama, yang menampilkan eksperimen sosial di mana remaja cenderung memilih foto perempuan berkulit putih lebih dulu dibanding yang berkulit gelap ketika diminta mengurutkan dari yang tercantik hingga kurang cantik.

Kemudian, ada iklan yang menayangkan testimoni beberapa perempuan yang pernah dianggap tidak cantik karena berkulit gelap dan kemudian dapat menerima dan menyukai tubuh mereka. Di samping isu penerimaan diri, iklan satu ini juga menekankan pentingnya menghargai perbedaan di negara dengan beragam suku dan warna kulit ini.

Berikutnya, showreel yang menunjukkan beberapa remaja putri dengan aneka warna kulit dengan narasi kecantikan Indonesia yang beragam. Clean&Clear mengusung pesan “bangga dengan warna kulitmu” dan “Gak Harus Putih” dalam kampanyenya ini.  

Patresia Kirnandita adalah alumnus Cultural Studies Universitas Indonesia. Pengajar nontetap di almamaternya. Ibu satu bocah laki-laki dan lima anak kaki empat. Senang menulis soal isu perempuan, seksualitas, dan budaya pop