Sepertinya memesan makanan via kurir daring sudah jadi pemandangan lumrah belakangan. Meski relatif memudahkan, tapi ada dampak negatif dari fenomena yang jarang dibicarakan. Misal, coba bayangkan kamu memesan makanan melalui layanan daring atau on-demand food delivery (ODFD). Sang pengantar hanya membawakan satu pesanan dari restoran ke rumahmu. Ternyata, lima menit kemudian, tetanggamu memesan dari restoran yang sama. Pengemudi yang sama ternyata harus kembali lagi ke restoran untuk mengambil pesanan kedua.
Setiap perjalanan tunggal ini meningkatkan jumlah pergerakan kendaraan di jalan, memperburuk polusi udara dan kemacetan lalu lintas di lingkunganmu. Hal ini diperparah jika lebih banyak tetanggamu melakukan hal yang sama dalam waktu yang berbeda.
Minat konsumen terhadap kenyamanan dan layanan cepat mendorong perkembangan layanan pesan antar makanan daring seperti GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood, dalam beberapa tahun terakhir. Di Indonesia, platform pesan-antar daring kini melayani jutaan pelanggan setiap tahunnya, dengan nilai transaksi mencapai US$4,6 miliar (Rp71,6 triliun) pada 2023.
Naiknya layanan pesan-antar daring turut meningkatkan lalu lintas kendaraan pengantaran, sehingga menambah kemacetan perkotaan dan emisi gas rumah kaca. Penelitian di Jakarta menunjukkan penggunaan layanan pesan-antar daring dapat meningkatkan emisi hingga dua kali lipat dan meningkatkan kemacetan hingga 40 persen.
Riset yang kami lakukan berupaya memberikan dua langkah solusi agar layanan ini bisa meredam perburukan polusi dan kemacetan. Solusi ini membutuhkan itikad dari pengelola platform dan juga kesadaran lingkungan konsumen.
Baca juga: Dari Ojol hingga Penerjemah: Pekerja ‘Gig’ yang Serba Tak Pasti
1. Pengantaran Gabungan
Riset kami mendapati bahwa konsolidasi pengantaran, atau pengantaran gabungan, adalah strategi yang efektif untuk mengurangi dampak lingkungan dari layanan pesan-antar daring. Dengan menggabungkan pesanan, platform dapat mengurangi jumlah perjalanan, menurunkan konsumsi bahan bakar, dan mengurangi emisi secara keseluruhan.
Sebagai ilustrasi, bayangkan ada lima orang di kompleks perumahan yang sama yang memesan makanan dari restoran berbeda dalam periode satu jam. Dengan menggunakan pengantaran gabungan, pengemudi dapat menunggu hingga tiga atau lebih pesanan masuk sebelum mengambilnya dan mengantarkan semuanya dalam satu perjalanan.
Metode pengantaran tersebut tentu mengurangi jumlah total perjalanan. Walhasil, pengemudi bisa menghemat bahan bakar dan juga mengurangi emisi karbon. Pengemudi juga tidak perlu kelelahan karena harus bolak-balik.
Studi yang saya lakukan bersama tim di Yogyakarta menemukan, konsolidasi pengantaran mengurangi emisi karbon hingga 16 persen. Pengemudi juga diuntungkan dengan pengurangan biaya antar sebesar 9 persen. Namun, hal ini disertai dengan kompromi—waktu tunggu pelanggan meningkat rata-rata sebesar 26 persen.
Lantas, apakah konsumen bersedia?
Baca juga: Nasib Ojol Selama Dua Tahun Pandemi: Tarif Ditekan, Pemerintah Membiarkan
2. Informasi Hijau untuk Memengaruhi Perilaku
Eksperimen yang saya lakukan bersama tim kepada 215 e-konsumen di wilayah Jakarta menunjukkan potensi “informasi hijau” dalam mendorong pilihan pengantaran yang ramah lingkungan.
Artinya, konsumen mungkin bersedia menerima penundaan ini jika mereka diberi tahu tentang manfaat lingkungan yang dihasilkan. Ini membuka peluang besar bagi platform untuk terlibat dengan pelanggan yang peduli lingkungan dan mempromosikan praktik berkelanjutan.
Dalam eksperimen ini, kami membuat aplikasi yang mensimulasikan proses pemilihan layanan pesan-antar kepada e-konsumen di wilayah Jakarta. Dalam simulasi tersebut, kami memberikan mereka opsi beserta informasi mengenai jejak karbon dari setiap opsi pengantaran, bersama dengan informasi harga dan waktu.
Opsi pertama, pengantaran cepat dalam 35 menit, tetapi dengan emisi karbon tinggi. Sementara itu, ada opsi kedua dengan pengantaran yang lebih lambat (sekitar 60 menit), tapi dengan emisi karbon yang lebih rendah. Dalam aplikasi, terdapat informasi bahwa memilih pengantaran yang lebih lambat dapat mengurangi jejak karbon pesanan tersebut hingga 300 gram CO2.
Menariknya, informasi hijau tersebut direspons positif oleh konsumen. Sekitar 84 persen pelanggan lebih memilih metode pengantaran yang lebih lambat tapi lebih ramah lingkungan.
Hasil eksperimen juga menunjukkan bahwa, tanpa iming-iming diskon, 55 persen pelanggan tetap cenderung memilih opsi yang berkelanjutan.
Temuan ini penting bagi platform yang ingin mengurangi ketergantungan pada insentif harga, yang sering kali mengurangi margin keuntungan. Berbeda dengan diskon yang berfungsi sebagai insentif finansial, informasi hijau mengandalkan motivasi intrinsik yaitu dorongan untuk bertindak sesuai dengan nilai-nilai pribadi mereka.
Banyak konsumen terdorong untuk membuat keputusan yang bertanggung jawab secara sosial. Ketika mereka menyadari bahwa pilihan pengantaran mereka dapat membantu mengurangi dampak lingkungan, mereka akan lebih mungkin memilih opsi tersebut tanpa memerlukan insentif tambahan.
Hal ini menjadikan informasi hijau sebagai strategi yang efektif dalam membentuk perilaku konsumen jangka panjang. Sebab, keputusan tersebut sesuai dengan nilai-nilai yang mereka anggap penting.
Baca juga: Akun Tuyul sampai Joki: Bagaimana Pengemudi Gojek Lawan Eksploitasi Kerja
Keuntungan Praktik Hijau
Menawarkan informasi hijau bersama dengan pengantaran gabungan dapat meningkatkan reputasi platform sebagai perusahaan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Citra tersebut memberikan nilai tambah di mata pelanggan yang menghargai praktik berkelanjutan.
Selain itu, manfaat penghematan biaya dari praktik konsolidasi sangat signifikan. Dengan pengantaran gabungan, pengemudi yang biasanya mengantarkan 20 pesanan secara langsung kini hanya perlu melakukan 15 perjalanan gabungan.
Hal ini tentu mengurangi biaya bahan bakar, waktu tempuh mereka, keausan kendaraan, bahkan kelelahan pengemudi. Semuanya berpotensi meningkatkan produktivitas pengemudi secara keseluruhan.
Efisiensi operasional ini dapat diterjemahkan menjadi margin keuntungan yang lebih baik bagi platform pesan-antar daring. Penyedia teknologi layanan yang mengadopsi praktik hijau juga mungkin lebih siap untuk mematuhi regulasi di masa depan yang bertujuan mengurangi emisi perkotaan.
Dengan secara proaktif mengadopsi praktik pengantaran yang berkelanjutan, perusahaan dapat berada di depan perubahan kebijakan yang mungkin mewajibkan operasi yang lebih ramah lingkungan di kota-kota besar.
Tantangan bagi platform pesan-antar daring bukanlah apakah mereka harus menjadi lebih ramah lingkungan, melainkan seberapa cepat mereka dapat mengintegrasikan praktik-praktik ini ke dalam operasi mereka.
Perusahaan-perusahaan yang memimpin perubahan ini tidak hanya akan membantu mengurangi dampak lingkungan industri, tetapi juga memosisikan diri sebagai pelopor gerakan konsumsi yang lebih bertanggung jawab.
Budhi Sholeh Wibowo, Dosen dan Peneliti, Universitas Gadjah Mada.
Artikel ini pertama kali diterbitkan oleh The Conversation, sumber berita dan analisis yang independen dari akademisi dan komunitas peneliti yang disalurkan langsung pada masyarakat.
