Saya menonton iklan Sydney Sweeney untuk Novig dan, jujur saja, ingin segera menutup layar. Bukan karena tubuh telanjangnya. Saya terganggu karena ini sudah 2026, tetapi industri olahraga masih memakai formula sekuno ini: laki-laki bermain, sementara perempuan telanjang untuk menarik perhatian mereka.
Dalam iklan platform pasar prediksi olahraga tersebut, Sweeney tampil nyaris tanpa busana. Bola basket, raket tenis, sarung tinju, dan perlengkapan olahraga lain ditempatkan untuk menutupi bagian tubuhnya. Ia mengucapkan kata “sports” berulang kali, seakan tubuh perempuan yang ditempeli atribut olahraga sudah cukup menjelaskan apa yang sedang dijual.
Saya bahkan bukan perempuan yang berkecimpung di dunia olahraga. Namun, kampanye itu tetap membuat saya merasa direndahkan.
Sweeney tentu berhak menyukai tubuhnya. Ia boleh tampil seksi, telanjang, atau memperoleh uang dari citra seksualnya. Saya tidak ingin menjadi polisi moral yang menentukan seberapa banyak kulit boleh diperlihatkan seorang perempuan agar tetap pantas dihormati.
Namun, justru karena itu kegelisahan saya menjadi rumit. Saya ingin membela hak Sweeney untuk mengekspresikan tubuhnya. Pada saat yang sama, saya marah karena tubuh perempuan kembali digunakan sebagai cara termudah untuk menjual sesuatu kepada laki-laki.
Jadi, persoalannya bukan apakah Sydney Sweeney boleh seksi. Tentu saja boleh. Pertanyaannya: Mengapa industri masih kesulitan membayangkan perempuan dalam olahraga selain sebagai tontonan?
Baca juga: Tubuh Perempuan, Tubuh Bumi, dan Banjir Bandang Indonesia
Bukan Soal Boleh Telanjang atau Tidak
Novig mengatakan kampanye tersebut tidak dimaksudkan sebagai representasi atlet perempuan. Sweeney adalah aktris, bukan atlet. Menurut perusahaan, iklan itu hanya ingin menunjukkan bahwa Novig berfokus pada olahraga.
Pembelaan tersebut justru memperjelas masalahnya. Iklan itu dibangun di atas imajinasi lama mengenai hubungan laki-laki, perempuan, dan olahraga. Laki-laki diposisikan sebagai atlet, penggemar, penjudi, sekaligus konsumen utama. Perempuan hadir sebagai dekorasi erotis yang membuat produk lebih menarik.
Formula ini tentu tidak asing. Kamera siaran pertandingan kerap mencari perempuan cantik di tribun. Presenter perempuan lebih banyak dibicarakan tubuh dan pakaiannya daripada pengetahuannya. Perempuan menjadi “pemanis” dalam pemasaran olahraga, kendaraan, rokok, dan produk lain yang konsumennya diasumsikan laki-laki.
Dalam konteks inilah male gaze bekerja. Ia bukan semata-mata soal apakah orang di belakang kamera adalah laki-laki, melainkan cara pandang yang menempatkan laki-laki sebagai subjek dan perempuan sebagai objek yang ditonton.
Persoalannya semakin rumit karena Sweeney bukan sekadar bintang iklan yang mengikuti arahan. CEO Novig Jacob Fortinsky mengatakan bahwa Sweeney turut mengarahkan visual dan pesan kampanye. Ia juga menjadi mitra strategis dan pemegang saham perusahaan.
Artinya, iklan ini tidak dapat begitu saja disebut sebagai fantasi laki-laki yang dipaksakan kepada seorang perempuan tanpa kuasa. Sweeney memiliki agensi, kepentingan kreatif, dan potensi keuntungan finansial di dalamnya.
Namun, keterlibatan seorang perempuan tidak otomatis membebaskan sebuah karya dari male gaze. Cara pandang patriarkal sudah begitu tertanam dalam budaya populer sehingga perempuan pun dapat mempelajari, mengulang, dan memperoleh keuntungan darinya.
Mengakui agensi Sweeney juga tidak berarti kita harus berhenti membaca konteks di sekitar pilihannya. Pilihan tidak lahir di ruang steril. Ia dibentuk oleh industri, standar kecantikan, insentif ekonomi, dan sistem yang memberi nilai tinggi kepada tubuh perempuan selama tubuh tersebut menyenangkan konsumen laki-laki.
Seorang perempuan dapat memiliki kendali sekaligus mereproduksi sistem yang merugikan perempuan lain. Dua hal itu dapat terjadi bersamaan.
Karena itu, saya memahami kemarahan para atlet perempuan. Mantan pesenam Gracie Kramer merespons iklan tersebut dengan mengunggah perjalanan atletiknya dan menulis, “This is what a woman in sports looks like.” Sprinter Inggris Amy Hunt menyampaikan pesan serupa setelah bertanding. Perenang Ariarne Titmus serta atlet lain ikut mempertanyakan penggunaan tubuh perempuan untuk memasarkan olahraga.
Mereka tidak mengatakan atlet perempuan tidak boleh seksi. Mereka menolak industri yang masih menganggap tubuh perempuan lebih menjual daripada kemampuan mereka.
Menjadi atlet tidak selalu tampak cantik atau glamor. Ada tubuh berkeringat, otot menegang, cedera, kekalahan, dan latihan bertahun-tahun. Ada pengetahuan, strategi, ketahanan mental, dan pengorbanan yang tidak terlihat di layar. Namun, ketika Novig ingin merebut perhatian publik menjelang musim football, semua itu tampaknya dianggap kurang menarik. Yang dipilih kembali adalah perempuan telanjang yang bahkan tidak sedang berolahraga.
Sweeney kemudian mengunggah foto-foto dari ESPN Body Issue yang menampilkan atlet telanjang, termasuk Serena Williams dan Ronda Rousey. Pesannya seolah jelas: Jika atlet perempuan boleh tampil telanjang, mengapa dirinya tidak?
Perbedaannya terletak pada konteks. Foto-foto Body Issue—yang tentu tetap dapat dikritik—umumnya menampilkan tubuh atlet sebagai tubuh yang bekerja. Otot, kekuatan, dan bentuk tubuh mereka berhubungan dengan disiplin olahraga masing-masing. Edisi tersebut juga menampilkan atlet perempuan maupun laki-laki.
Dalam iklan Novig, perlengkapan olahraga tidak membantu kita memahami kemampuan tubuh Sweeney. Benda-benda itu hanya menjadi properti untuk menutupi payudara dan alat kelaminnya. Olahraga berubah menjadi tema erotis.
Ada perbedaan antara tubuh yang melakukan olahraga dan tubuh yang digunakan untuk menjualnya.
Baca Juga: Bagaimana Standar Kecantikan Menghancurkan Perempuan?
Kontroversi yang Menjual Perjudian
Di tengah perdebatan mengenai ketelanjangan Sweeney, ada persoalan lain yang mudah luput. Novig bukan organisasi olahraga. Ia merupakan platform pasar prediksi yang memungkinkan pengguna mempertaruhkan uang pada hasil pertandingan.
Dengan demikian, tubuh Sweeney tidak hanya digunakan untuk “menjual olahraga” kepada laki-laki. Tubuhnya dipakai untuk memasarkan taruhan olahraga.
Kampanye itu memahami cara kerja internet dengan baik. Tampilkan selebritas perempuan nyaris telanjang, tunggu kemarahan datang, lalu nikmati jutaan tayangan dan pemberitaan gratis. Mereka yang membela Sweeney membagikan iklannya. Mereka yang marah juga melakukan hal serupa. Dalam setiap perdebatan mengenai seksualitas, feminisme, dan tubuh perempuan, nama Novig terus disebut. Novig tetap menang.
Menurut Front Office Sports, kampanye tersebut meraih puluhan juta tayangan dan menjangkau audiens berkali-kali lebih besar dibandingkan konten perusahaan sebelumnya. Kontroversi bukan dampak sampingan dari iklan, melainkan bagian dari nilai komersialnya.
Karena itu, kritik tidak seharusnya berhenti pada tubuh Sweeney atau pertanyaan apakah ia “cukup feminis”. Sweeney hidup dalam industri yang terus mengajarkannya bahwa seksualitas adalah salah satu sumber terbesar nilai komersialnya. Saya dapat memahami mengapa mengambil kendali atas objektifikasi itu terasa seperti pemberdayaan: Jika publik akan terus menatap tubuhnya, mengapa bukan dirinya yang memperoleh keuntungan?
Namun, mengambil keuntungan dari sebuah sistem tidak selalu berarti membongkar sistem tersebut. Terkadang, kita hanya menjadi pemain yang lebih lihai di dalamnya.
Sweeney dapat menjadi perempuan yang dibentuk oleh industri seksis sekaligus orang yang kini mempunyai cukup kuasa untuk mengambil keputusan di dalam industri tersebut. Karena mempunyai kuasa, ia juga memiliki tanggung jawab. Mengakui tanggung jawab itu bukan berarti menyalahkannya atas seluruh sejarah objektifikasi perempuan.
Yang perlu dikritik bukan tubuh Sweeney, melainkan keputusan untuk menggunakannya sebagai alat promosi—serta narasi tentang perempuan, olahraga, dan perjudian yang dihasilkan oleh keputusan tersebut.
Di tengah semua itu, respons para atlet perempuan memberi saya harapan. Mereka menciptakan representasi tandingan: perempuan yang berlari, berenang, bertinju, mengangkat beban, terjatuh, terluka, dan bangkit kembali. Mereka menunjukkan bahwa tubuh perempuan dalam olahraga bukan sekadar tubuh yang enak dipandang. Tubuh itu bekerja.
Tubuh perempuan boleh sensual. Perempuan boleh menikmati seksualitasnya. Namun, seksualitas perempuan bukan sumber daya publik yang bebas dipanen industri—terlebih untuk menjual perjudian dengan membungkusnya sebagai olahraga.
