Bagaimana ‘Influencer’ Ubah Wajah Industri Kecantikan?

Di sela-sela menjalankan keseharian sebagai mahasiswa, Ferrari, 19, mengisi waktu dengan membuka Instagram dan TikTok. Biasanya ini dilakukan pada malam hari, hingga ia tidur lelap. Jempolnya lincah bergerak, mengamati update kegiatan dari teman-temannya. Sebagian memamerkan makanan yang baru saja mereka makan, sebagian mengunggah foto kebersamaan, sisanya menampilkan kelucuan binatang peliharaan.

Tak hanya unggahan terkini dari orang terdekat, Ferrari juga mengintip kegiatan sehari-hari sejumlah influencer. Terhitung ada 15 influencer yang ia ikuti di akun Instagram-nya. Masing-masing tampak berlomba-lomba menjejali Ferrari dengan produk kecantikan teranyar, trik makeup terbaru, dan perawatan kecantikan yang sedang menawarkan potongan harga. 

 

“Aku udah coba produk ini selama dua minggu, and it really helps with my skin,” ujar salah satu influencer, sambil menekan pipet botol serum dan mengarahkannya ke wajah. 

“Concealer ini favoritku banget, sih! Satu swipe aja, dosa-dosa di wajah ketutup semua!” ucap influencer lain lagi, lengkap menyertakan nama produk kecantikan favoritnya berikut tautan yang mengarahkan Ferrari ke akun e-commerce. Tidak lupa dilengkapi dengan call to action, “Tinggal check out di sini ya.” 

Beberapa tahun silam, skenario yang jadi keseharian Ferrari mungkin tidak dirasakan oleh penggemar skincare dan makeup. Untuk mengetahui keluaran produk kecantikan terbaru, klaim khasiat produk tersebut bagi kulit, hingga trik-trik pengaplikasian makeup, seseorang perlu menyusuri majalah gaya hidup dan membolak-balikkan halamannya satu per satu. 

Baca Juga: Dari Baju Hingga Gaya Hidup, Ada Alasan Kita Senang Meniru Idola

Kini wajah industri kecantikan telah bergeser, dari deretan nama terkemuka di cover majalah gaya hidup ke mereka penyandang titel influencer media sosial. “Cara orang melahap informasi sudah berubah,” ungkap Margaretha Untoro atau yang sering dipanggil Margie, eks kepala redaksi Dewi, majalah mode dan gaya hidup yang telah berdiri sejak 1991.

“Terlepas dari baik atau buruk, itu yang diterima masyarakat, jadi semua harus mengikuti arus itu,” lanjutnya. 

Satu dekade lalu, saat Margie pertama kali menginjakkan kaki di industri media, sudah ada prediksi peran majalah sebagai sumber informasi, termasuk informasi gaya hidup dan kecantikan, akan digantikan oleh media daring. Kini media daring mulai digoyang oleh media sosial, “rumah” bagi para influencer kecantikan.

Margie menduga, maraknya influencer kecantikan di media sosial, didorong oleh massifnya penggunaan platform Instagram dan mengudaranya serial TV Keeping Up with the Kardashians, gebrakan baru yang menyingkap tirai kehidupan personal figur publik untuk dilihat oleh semua orang. 

“Sekarang media itu bentuknya bukan hanya legacy brand atau publikasi tertentu, tapi berupa personality. Karena [influencer] ini punya personality, mereka juga jadi lebih relate ke audience-nya. Ada personality yang bisa kita kenal, bisa kita jadikan teman di dunia maya atau di dunia nyata. Pun, jadi panutan, ketimbang suatu brand yang tidak ada wajah atau personifikasinya,” tambah Margie.

Taktik menggaet selebritis untuk mengiklankan produk atau jasa bukanlah upaya pemasaran yang baru tercetus kemarin sore. Lebih dari satu abad silam, tepatnya pada 1854, merek coklat asal Inggris yang mendunia, Cadbury, menayangkan iklan yang cukup mencuri perhatian.

Ratu Victoria, penguasa Britania Raya pada 1837-1901 terlihat menyemarakkan klip tersebut sambil menyesap minuman coklat dengan nikmat. Strategi menyertakan selebriti atau figur publik lainnya terus diadopsi oleh pemilik usaha sejak itu. Pada 1920-an, muncul aktris asal Amerika Serikat lainnya, seperti Joan Crawford, Clara Bow, dan Janet Gaynor yang meramaikan kancah periklanan untuk mempromosikan produk. Hal ini ditangkap sejarawan Stephen R. Fox dalam bukunya The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators (1984). 

Hingga hari ini, bentuk-bentuk kerja sama antara kegiatan usaha dengan selebriti serta tokoh yang dikenal lainnya terus berlanjut. Sosok-sosok familier tersebut makin sering wara-wiri di sudut-sudut kota, mulai dari billboard hingga panel iklan di transportasi umum. Tidak berhenti sampai di ruang publik secara fisik, mereka juga semakin sering ditemukan di layar ponsel pintar dalam genggaman, seolah-olah mengikuti kemanapun kita pergi.

Kompaknya pemilik usaha dalam berbagai skala untuk menggencarkan kerja sama dengan selebriti sebagai bagian strategi pemasaran, ternyata bukan kebetulan semata. Artikel jurnal Advances in Consumer Research berjudul Do Famous Faces Capture Attention? (2015) mencatat, kehadiran selebritis dalam iklan mampu meningkatkan tingkat keaktraktifan iklan tersebut, membuatnya lebih banyak diperhatikan orang. 

Dinilai efektif tidak hanya untuk menarik perhatian tapi juga menggiring transaksi, endorsement sebagai upaya pemasaran terus diadopsi hingga kini menjadi industri tersendiri. Bukan sekadar industri, tapi industri bernilai tinggi. Forbes memproyeksi industri influencer marketing akan bernilai US$15 miliar pada 2022.

Pemanfaatan endorsement untuk memasarkan produk atau jasa dari waktu ke waktu terbilang konstan atau bahkan merangkak naik. Satu yang mengalami perubahan, yaitu pihak yang terlibat di dalamnya. Kini, endorsement tidak hanya menyasar selebriti dengan sepak terjang panjang di dunia hiburan, melainkan sosok-sosok yang punya ketenaran di dunia maya, yang lebih dikenal dengan sebutan influencer. 

Berbeda dengan penyanyi yang berkarya melalui suara atau aktor serta artis yang dikenal setelah membintangi film atau serial televisi, definisi influencer masih terbilang cukup abu-abu. Apa parameter bagi seseorang untuk dapat disebut sebagai seorang influencer?

Jika diartikan secara harfiah, influencer menurut Merriam-Webster adalah seseorang yang menginspirasi orang lain untuk berbuat sesuatu. Merujuk pada definisi tersebut, titel influencer tidak hanya dapat disematkan kepada para tokoh di dunia maya yang memiliki ribuan pengikut. 

Hal ini dikonfirmasi dalam jurnal berjudul Authenticity Under Threat: When Social Media Influencers Need to Go Beyond Self-Presentation yang rilis pada September 2020. Dalam jurnal tersebut, social media influencer dicatat sebagai mereka yang punya kepakaran dalam domain ketertarikan yang spesifik, di antaranya fesyen, fotografi, pelesir, gaya hidup, dan lain-lain. 

“Umumnya mereka merupakan pengguna media sosial biasa, yang akhirnya berhasil mengumpulkan banyak pengikut melalui penceritaan yang apik seputar minat dan gaya hidup mereka,” tulis Marijke De Veirman, dkk. dalam International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communication. ‘Pengguna media sosial biasa’ dalam definisi tersebut mengisyaratkan, pintu masuk bagi mereka yang ingin menjadi influencer semakin terbuka lebar. 

Vivi Octalia, 25, salah satunya. Berawal dari kesenangan makeup sejak kuliah, ia mulai rajin mengalokasikan waktu luangnya untuk mencoba tampilan makeup yang berbeda, kemudian mendokumentasikan dan mengunggahnya di akun Instagram pribadi.

Aktif membuat dan mempublikasikan konten seputar makeup, Vivi kemudian bergabung dengan komunitas sesama pecinta makeup via platform bertukar pesan LINE. Ketua komunitas itu, menurut Vivi, sering dijangkau oleh jenama-jenama kecantikan yang ingin melakukan barter produk dengan review di akun anggota komunitas tersebut. Pada saat artikel ini ditulis, Vivi sudah cukup sering menerima tawaran kerja sama dengan merek produk kecantikan. Akun Instagram-nya pun sudah diikuti oleh tujuh belas ribu orang.

Perjalanan Vivi menjadi influencer berawal dari hobi, kemudian berubah menjadi sumber rezeki, mirip dengan apa yang terjadi pada Vania Tirza. 

Sejak 2017, Vania rajin mencoba-coba produk skincare untuk membantu meredakan kulitnya yang rentan berjerawat. Ternyata, banyak pengikut Vania di media sosial yang punya kondisi kulit yang sama dengannya. Setelah sering mendapat pertanyaan seputar review-review skincare-nya, Vania baru membuat akun Instagram khusus untuk mengulas produk skincare yang diberi username @beautyandacne. 

Lima tahun berlalu sudah, Vania berhasil mengumpulkan dua puluh ribu orang yang mengikuti akun Instagram-nya. Dalam satu bulan, ada sekitar 10-15 jenama kecantikan yang mengontak Vania dan mengajak kerja sama. Dari 10-15 tawaran tersebut, biasanya Vania hanya menerima sekitar 8 kontrak sebulan, agar produk-produk tersebut benar-benar dapat dicoba oleh Vania dan diperhatikan khasiatnya bagi kulitnya.

“Awalnya, brand-brand melakukan yang namanya barter review, di mana brand mengirimkan kita produk dan kita melakukan review dengan cuma-cuma, tidak ada bayarannya. Namun, lama-lama memang tawaran brand itu banyak sekali. Mukaku cuma satu, jadi cobanya harus pelan-pelan, harus satu-satu. Karena itu, baru biasanya aku menetapkan yang namanya rate, jadi ada harganya,” cerita Vania. Kini, Vania mengerjakan tawaran kerja sama dari jenama kecantikan secara penuh waktu.

Cerita Vivi dan Vania salah satu contoh yang membuktikan, influencer kini dapat dijadikan profesi, bahkan identitas seseorang. Semua dimulai dari konsistensi berbagi review di media sosial. Perjalanan keduanya yang notabene merupakan pengguna media sosial biasa sebelum menjadi influencer menjadi bukti, titel influencer tidak hanya milik golongan tertentu secara eksklusif. Hal ini disepakati oleh Amalia Hayati, periset sekaligus co-founder Venas Consulting, agensi penyedia data bagi jenama kecantikan.

“Kami di Venas melihat, mengelompokkan influencer berdasarkan followers-nya aja ternyata enggak cukup. Kita, kan enggak tahu orang itu siapa, jadi kita juga enggak bisa mendefinisikan seberapa besar dia bisa meng-influence orang lain hanya dengan melihat jumlah followers-nya,” terang Amalia yang memulai kariernya di industri kecantikan lokal sejak 2009 sebagai kontributor di Female Daily. 

Alih-alih melihat seberapa berpengaruh seseorang dari angka pengikutnya, Venas Influencer Report 2021 memetakan enam kategori influencer berdasarkan ciri khas dan keahlian mereka. 

Pertama, ada advokat, atau mereka yang punya akses ke informasi yang hanya terbatas bagi orang dalam juga mereka yang punya keterikatan kuat terhadap jenama tertentu. 

Kedua, ada content creator, atau para pencerita ulung yang umumnya mengemas suatu informasi menjadi bentuk lain yang lebih mudah dicerna baik itu berupa pesan yang lebih personal, visual yang enak dilihat, atau bahkan infografis. 

Ketiga, pakar industri. Di dunia kecantikan, orang-orang ini meliputi editor media kecantikan atau praktisi dengan pengalaman bertahun-tahun. Orang-orang yang masuk ke dalam kategori ini punya kapabilitas untuk menyampaikan isu dengan mendalam berkat pengetahuan mereka akan industri. 

Keempat, dermatologis, formulator, serta mereka yang punya kredensial di industri kecantikan. Yang masuk ke dalam kategori keempat, yaitu pemimpin industri. Dua terakhir, yaitu kategori mitra atau para pemilik bisnis kecantikan dan kategori selebriti yang tidak dapat dipungkiri masih memiliki jangkauan paling luas dari dulu hingga sekarang. 

Influencer pada umumnya tidak bergerak sendiri. Ada bahan bakar di balik kegiatan produksi konten-konten deskriptif dan informatif yang mereka buat, yaitu kerjasama berbayar. Pihak pemberi kerjanya bisa beragam, mulai dari jenama produk kecantikan, e-commerce yang menjual produk kecantikan, hingga klinik-klinik perawatan. 

Tidak dapat dipungkiri, dengan adanya bayaran sebagai imbalan bagi kerja-kerja influencer, tentu ada bias yang sedikit banyak mempengaruhi influencer dalam penyampaian pesan mereka. Saking lazimnya kultur berbayar dalam sistem kerja influencer, dalam pengerjaan peliputan ini pun, mayoritas dari influencer yang punya kapabilitas untuk banyak berbagi cerita dari sudut pandangnya langsung menolak setelah mengetahui natur pembuatan produk jurnalistik yang tidak menawarkan kompensasi ketika mewawancarai narasumber.

Jika kompensasi jadi konsiderasi influencer untuk berbagi informasi, ditambah dengan kemudahan bagi seseorang untuk menjadi influencer di dunia maya, ada pertanyaan penting dari hadirnya influencer di tengah industri kecantikan. 

Apakah kurasi influencer bisa menjadi solusi dalam menavigasi lautan produk kecantikan yang rilis tak henti-henti? Seperti apa perubahan dinamika industri sejak kehadiran influencer dan apakah ada polemiknya tersendiri?

Baca Juga: ‘Influencer’ dan ‘Beauty Privilege’, Ketimpangan yang Harus Dibicarakan

Perkara Edukasi dan Promosi

Survei Magdalene pada Juni lalu mencatat, ada 53,8 persen dari total 725 responden yang merasa terinfluens dengan influencer dari dalam dan luar negeri ketika berhubungan dengan ritual perawatan diri mereka, termasuk Ferrari. Hanya 6,76 persen di antaranya yang menyebutkan majalah sebagai sumber mereka mendapatkan informasi seputar kecantikan. Terbesar dari kelompok usia 43-57 tahun. 

Ferrari termasuk jadi salah satu dari 53,8 persen yang terinspirasi dari influencer. Ketika influencer favoritnya, seperti Cindercella dan Sarah Ayu mempromosikan produk, dengan sigap Ferrari mencari tahu lebih lanjut soal produk tersebut di laman pencarian Google sebagai pertimbangan untuk membeli produk tersebut. 

“Kalau ditanya seberapa berpengaruh [para influencer], berpengaruh, banget sih. Aku belajar tips seputar makeup dari mereka, cari produk [untuk dibeli] juga harus setelah di-approve mereka,” kata perempuan yang tinggal di Bekasi itu.

Tidak hanya Ferrari yang merasa mendapatkan informasi berguna seputar kecantikan dari influencer, Elysa, 47 pun sama. Lantaran dikelilingi orang-orang terdekat yang tidak memakai makeup serta skincare, Elysa tidak melihat urgensi untuk memakai produk-produk kecantikan kecuali saat menghadiri acara-acara penting. 

Namun, pemahaman tersebut berubah sejak 2018. Memakai produk kecantikan secara rutin, terutama skincare, kini dilihat Elysa sebagai salah satu bentuk merawat diri. Ibu rumah tangga asal Masamba, Sulawesi Selatan ini kini tidak pernah absen untuk mengaplikasikan sunscreen pada pagi hari juga serum pada pagi dan malam hari. 

“Dorongannya dari mana?” tanya saya.

Yang kemudian dijawab Elysa, “Media sosial itu membentuk kesadaran saya. Apakah itu pure karena saya lihat videonya Suhay Salim misalnya? Iya, mungkin iya.”

Elysa melanjutkan, “[Suhay Salim] kan langsung practice ya. Oh gini lho, caranya pakai serum yang benar, atau saat dia review produk, itu kan bener-bener live, jadi kita lihat dan jadi paham. Informasi yang saya lihat di media sosial ditangkap otak saya, yang kemudian membangun awareness bahwa informasi ini berguna untuk saya.”

Perkara siapa pembawa informasi yang dianggap berguna bagi Elysa jadi nomor pertimbangan kesekian. Nomor satu, tetap jenis informasinya. “Kalau saya lebih ke kontennya, materinya. Siapapun itu yang membawakan, meskipun orang tersebut bukan influencer.”

Baik Elysa maupun Ferrari, keduanya sama-sama mendapatkan informasi berguna seputar kecantikan dari influencer. Perbedaannya, Ferrari justru merasa influencer punya tingkat kepakaran yang lebih tinggi dibanding orang-orang biasa, sehingga ia cenderung lebih mempertimbangkan pendapat influencer dibanding pendapat teman-temannya, misalnya.

Selain mengandalkan konten influencer, informasi mengenai khasiat produk-produk kecantikan sebenarnya mudah didapat, baik dari kemasan produk maupun asisten penjual di toko tempat produk kecantikan dijual. Namun, menurut periset Amalia Hayati, kehadiran influencer semakin memperkaya sumber informasi tersebut. Konsumen jadi punya opini kedua selain klaim dari pembuat produk kecantikan, yang tidak jarang dipoles dengan jargon-jargon pemasaran. 

“Kalau misalnya dulu di media, kita tahunya tipe informasi yang seragam. Padahal kalau ngomongin beauty itu kan banyak faktor, misalnya usia, gaya hidup, tipe kulit, macem-macem lah. Nah di era ini sekarang, kita bisa cari influencer yang karakteristik [kulitnya] sama kayak kita. Jadi kalau kita cari rekomendasi, rekomendasinya bisa lebih tepat sasaran buat kita,” tambah Amalia. 

Pamor yang dimiliki influencer tidak hanya berimbas pada penonton serta pengikut akun media sosial mereka. Bak pedang bermata dua, influencer juga membawa dampak bagi jenama kecantikan sebagai pihak yang menginisiasi kerja sama. Jika efek konten influencer ke audiens sifatnya interpretatif, dampaknya ke pemangku kepentingan di industri kecantikan bersifat kalkulatif. Ada unsur kesengajaan, serta angka-angka yang dijadikan ukuran. 

Untuk memahami peran influencer bagi perusahaan kecantikan, saya bertanya ke representatif dari Sensatia Botanicals, kosmetik berbahan dasar alami asal Bali yang telah membuka toko fisik tidak hanya di Bali, tapi juga di Jakarta, Bekasi, Bandung, dan Surabaya. 

Manajer komunikasi pemasaran Sensatia Botanicals Kunti Puspita Sari membeberkan, pemasaran dengan menggandeng influencer tidak menjadi prioritas Sensatia. Dari total bujet yang dialokasikan untuk pemasaran digital, kira-kira hanya 30 sampai 40 persen yang lari ke influencer marketing. Salah satu pertimbangannya termasuk biaya yang cukup tinggi. “[Jasa] mereka lumayan expensive,” Kunti menjawab pertanyaan saya. 

Lalu bagaimana dampak kerja sama dengan influencer setelah merogoh kocek yang cukup dalam? Apakah semakin tingginya biaya jasa promosi oleh influencer, semakin tinggi juga retur investasinya? Menurut Kunti, usaha promosi dengan influencer tidak selalu berbuah manis. 

“Enggak bisa dipukul rata, sih [hasilnya], tergantung dari campaign-nya dan dari influencer-nya,” lanjut Kunti.

Sempat suatu waktu, Sensatia hanya membayar salah satu kreator kecantikan besar dengan produk. Kebetulan sang kreator senang dan dia cukup mengelu-elukan produknya secara gencar. Tanpa aba-aba, satu produk yang disukai kreator tersebut laku keras, padahal sebelumnya tidak demikian. Pernah di suatu waktu yang lain, Sensatia menjalin kerja sama yang formal lengkap dengan surat perjanjian dan kompensasi materi. Hasilnya justru berbanding terbalik, tidak ada buah berupa transaksi yang dirasa signifikan.

Kini, influencer marketing di mata Kunti sudah hampir seragam dengan penempatan iklan di media konvensional. Seringkali, returnya dirasa secara tidak langsung, misalnya untuk membentuk awareness, mirip seperti yang didapat dari media konvensional seperti media cetak dan billboard. 

Hal ini juga dirasakan oleh dr. Laksmi Trimurti dari klinik kecantikan Gloskin. Menurutnya, seringkali layanan perawatan kecantikan terasa intimidatif bagi masyarakat umum. Di sinilah influencer berperan untuk menanam benih-benih awareness mengenai prosedur perawatan kecantikan tertentu dan efek yang akan dirasakan setelah perawatan.

Di era serba digital seperti sekarang ini, mudah bagi pemilik usaha kecantikan untuk berasumsi bahwa untuk menjadi relevan, perlu mengikutsertakan influencer dalam upaya pemasaran mengingat kapasitas mereka sebagai sosok selebritis di ruang siber. Republic of Soap, merk bodycare asal Bali yang berdiri sejak 2003, memilih rute yang berbeda untuk memastikan roda bisnisnya terus berputar. John Marciano selaku pemilik serta penanggung jawab produksi Republic of Soap, menyampaikan bisnisnya tidak pernah membayar orang sepeser pun demi dipromosikan. 

Seratus persen mengandalkan kekuatan pemasaran melalui mulut ke mulut, toko Republic of Soap di Denpasar terpantau terus didatangi oleh arus pengunjung yang stabil saat saya mengunjunginya di bulan Juli. 

“Fokus saya bukan pada pemasaran tapi membuat produk yang baik. Jika kamu melakukannya, produk itu akan bisa ‘berbicara sendiri’,” ungkap John, yang diterjemahkan dari Bahasa Inggris, ketika saya menanyakan alasan di balik keputusan untuk tidak bekerja sama dengan influencer. 

John, pengusaha asal Amerika yang telah tinggal di Bali lebih dari 20 tahun, juga mengatakan, sering kali dirinya dan tim tidak mengenali sosok influencer-influencer ketika mereka mendatangi toko. “Saya biasanya enggak tahu mereka punya 2 atau 20 juta pengikut. Kadang mereka cuma orang biasa, masuk, dan bersenang-senang,” lanjut John. Jika pengunjung benar-benar merasakan pengalaman yang menyenangkan bagi mereka, influencer atau bukan, John percaya dengan sendirinya mereka akan “mengiklankan” secara sukarela. 

Secara filosofi, John mengatakan, tujuan dari Republic of Soap bukan memperkenalkan merek miliknya ke sebanyak mungkin orang di Bumi. Katanya, “Tujuannya bukan untuk tumbuh secepat kilat. Saat kamu memaksakan semua harus serba cepat dan enggak alami, kamu akan kehilangan jiwa, intensi, visi, dan etos yang sebelumnya kamu miliki.”

Arah setir John dalam memimpin Republic of Soap jadi angin segar di tengah bisnis-bisnis kecantikan lain yang gencar dalam melakukan promosi. Beberapa tahun belakangan, merek kosmetik dan skincare lokal bahkan berbondong-bondong menjadikan artis asal Korea Selatan sebagai wajah merek mereka, untuk menggaet para penggemar artis K-Pop dalam negeri. Sebut saja Everwhite yang menggandeng Kim Seon-ho sebagai brand ambassador, Somethinc dengan Han So-hee, dan Azarine dengan Lee Min-ho sebagai contoh di antara sekian banyak lainnya.

Keputusan untuk bertumbuh secara organik tanpa bantuan influencer atau sosok penting lainnya, dugaan saya, jadi hal yang masih dapat dilakukan Republic of Soap lantaran model business to business (B2B) yang juga menyuplai sabun dan bodycare lain untuk hotel-hotel berbintang di Bali. Pun beberapa faktor lainnya, seperti lokasi geografis di Bali yang memang berporos pada kegiatan pariwisatanya. 

Bagi brand lain, termasuk dan tidak terbatas pada mereka yang beroperasi secara online, bekerja sama dengan influencer yang punya dominasi di ruang virtual bisa jadi satu-satunya cara untuk terus dapat relevan dan tidak termakan zaman, dengan harganya sendiri yang harus dibayar.

Baca Juga: ‘Effortless Beauty’: Standar Kecantikan Ganda yang Mustahil Dicapai

Influencer dan Standar Kecantikan 

“Kalau dulu lihat di majalah, aku merasa, kok orangnya seragam semua. Mulus-mulus, kulitnya putih, rambutnya lurus,” cerita Vania kepada Magdalene. 

Vania melanjutkan, “Tapi hari ini, kalau kita lihat di Instagram atau TikTok, orang-orang yang bisa jadi beauty influencer itu bisa dari segala macam background dengan berbagai penampilan fisik. Ada yang kulitnya lebih gelap atau rambutnya yang keriting.” 

Dengan kondisi kulit yang rentan berjerawat, sensitif, dan berminyak, Vania sendiri pun jadi salah satu wajah yang meramaikan industri kecantikan tanpa harus mengamini standar kecantikan baku yang tidak realistis dan menyeragamkan semua orang.

“Jangan sampai [pengguna media sosial] punya patokan standar kecantikan, lalu mereka maksa, kalau mereka mau cantik harus punya standar itu. Justru menurutku dengan adanya beauty influencer, standar kecantikannya meluas. Orang-orang jadi bisa lihat kalau yang berpenampilan seperti mereka nggak cuma mereka aja, dan orang-orang tersebut tetap terlihat cantik,” tukasnya. 

Hari ini, industri kecantikan lokal semakin merangkul inklusivitas. Variasi definisi cantik semakin dipampang dan dinormalisasi. Di sisi lain, menurut psikolog klinis dewasa Anggita Bona Panjaitan, tetap ada bias-bias pribadi yang tidak memercayai bahwa cantik bisa ditemukan dalam diri sendiri. 

“Walaupun sekarang perempuan berkulit sawo matang, misalnya, sudah mulai banyak diterima dan dipandang cantik, tetap ada orang-orang yang memang ‘kiblat’ cantiknya nggak ke situ juga. Tetap saja akan ada orang-orang yang kiblatnya ke orang-orang yang kulitnya putih. Makanya yang abadi itu sebenernya social comparison, membandingkan diri sendiri dengan apa yang dilakukan oleh sosok yang kita lihat, yang terekspos ke diri kita,” jelas Anggita. 

Hasil survei Magdalene menunjukkan hasil senada dengan pernyataan Anggita. Sebanyak 58 persen dari responden yang menjawab ingin mengubah bentuk wajah maupun tubuh, menyebutkan influencer sebagai salah satu referensi kecantikannya. 

Bagi Ferrari yang juga ingin mengubah bentuk tubuh namun terhalang keterbatasan biaya, kini ia hanya menginginkan perubahan dari dalam diri ke luar, bukan sebaliknya. “Aku suka melukis, dan ingin lebih percaya diri buat melukis di wajah. Melihat Cindercella dan Sarah Ayu dengan ciri khas makeup yang warna-warni, membuat aku merasa lebih termotivasi untuk melakukan apa yang aku suka, meski orang sekitarku menentang. Aku jadi merasa bahwa mereka itu orang-orang aku juga,” cerita Ferrari. 

Dengan pemosisian influencer sebagai pengganti atau setara dengan media konvensional, dampak dari influencer bagi kita, dapat dirumuskan dalam satu prinsip: Bahwa kita adalah apa yang kita konsumsi dan bagaimana kita memaknai konsumsi tersebut. Paparan konten influencer sulit dihindari, dan dampaknya bagi kamu mungkin berbeda dari dampak bernada penguatan seperti yang dirasakan Ferrari. Jika benar demikian, ada dialog yang dapat kamu lakukan dengan diri sendiri, seperti yang disarankan Anggita.

Renungkan, dan jawab pertanyaan berikut: Harus secantik apa kita? Cantik itu seperti apa? Seberapa penting untuk menjadi individu yang cantik? Lebih lanjut, juga apakah hidup kita hanya soal mengejar kecantikan? Apa yang bisa bikin hidup kita bermakna selain mengenai kecantikan?

Niscaya, jika pertanyaan reflektif di atas sudah mengakar dalam citra diri yang benar, apa pun bentuk disrupsi industri kecantikan di masa depan, kita tetap dapat melihat ke cermin, tersenyum, dan merasa cantik. Bukankah pada esensinya, merasa cantik jadi tujuan kita memakai produk kecantikan dalam apa pun bentuknya? Mengapa kita harus membiarkan produk-produk tersebut membuat kita merasa tak pernah cukup? 

Proyek jurnalistik ini didukung oleh Meedan, organisasi non-profit di bidang teknologi yang punya visi memperkuat literasi digital dan jurnalisme global.

Laporan lain dari Beauty and Technology Series bisa kamu baca di sini:

• Teknologi dan Obsesi Cantik yang Problematik
• Filter Dysmorphia: Buah Simalakama atau Kemajuan yang Perlu Diterima?
• Bagaimana ‘Influencer’ Ubah Wajah Industri Kecantikan?

Penanggung jawab/Pemimpin Redaksi: Devi Asmarani
Redaktur Pelaksana: Purnama Ayu Rizky
Editor: Aulia Adam
Reporter/ Periset: Aurelia Gracia, Jasmine Floretta, Vania Evan, Theresia Amadea
Desainer Grafis: Jeje Bahri
Juru Kamera dan Editor: Tommy Trdkr
Web Developer: Denny Wibisono
Media Sosial: Siti Parhani

SEO Specialist: Kevin Seftian
Community Outreach: Paul Emas
Community Outreach Assistant: Tenny Maria
Digital Media Assistant: Chika Ramadhea
Analis Data: Wan Ulfa Nur Zuhra (IDJN)