Otoritas persaingan usaha Italia, L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), baru-baru ini memulai penyelidikan terhadap tiga raksasa industri kecantikan, Benefit Cosmetics LLC, Sephora, dan LVMH Profumi e Cosmetici Italia. Investigasi berfokus pada dugaan praktik komersial yang tidak adil terkait penggunaan kosmetik dewasa secara prematur di kalangan anak-anak dan remaja (termasuk mereka yang berusia di bawah 10/12 tahun).
AGCM menduga perusahaan-perusahaan tersebut menerapkan strategi pemasaran untuk mendorong pembelian impulsif anak terhadap produk seperti masker wajah, serum, dan krim anti-ageing. Kekhawatiran muncul karena informasi krusial seperti peringatan dan tindakan pencegahan tidak ditampilkan secara memadai, baik di toko fisik maupun platform daring. Situasi ini dinilai berpotensi menyesatkan konsumen muda yang belum memiliki literasi produk yang cukup.
Lebih jauh, AGCM menyoroti strategi pemasaran yang disebut “licik”, termasuk pelibatan micro-influencer berusia sangat muda. Konten yang mereka tampilkan mendorong gaya hidup “sadar kecantikan” secara berlebihan sejak dini. Tanpa pemahaman yang memadai, pendekatan ini dinilai berpotensi berdampak pada kesehatan fisik dan mental generasi muda.
Baca juga: Ikut Kontes Kecantikan Bikin Saya Muak dengan Standar ‘Keperempuanan’
Lonjakan Pasar dan Target Anak Pra-Remaja
Penyelidikan AGCM mencerminkan perubahan besar dalam arah industri kecantikan global yang kini menyasar kelompok usia lebih muda. Data Statista menunjukkan pasar perawatan kulit bayi dan anak diproyeksikan tumbuh sekitar 7,71 persen per tahun. Pada 2028, volumenya diperkirakan mencapai US$380 juta atau sekitar Rp6 triliun dengan 160,7 juta pengguna anak di seluruh dunia.
Pertumbuhan ini berkaitan dengan strategi pemasaran yang mulai menargetkan kelompok usia tween atau 8 hingga 12 tahun. Laporan BBC mencatat salah satu merek kosmetik berbasis di California mengalami lonjakan harga saham hingga 203 persen sepanjang 2023. Kenaikan ini sejalan dengan peningkatan penjualan melalui positioning sebagai produk “terjangkau” untuk remaja.
Kontribusi juga datang dari rumah tangga berpenghasilan tinggi. Laporan CNN menunjukkan pengeluaran produk kecantikan harga tinggi di rumah tangga dengan pendapatan di atas US$100.000 meningkat 16 persen pada keluarga dengan anak di bawah 18 tahun. Angka ini melampaui kenaikan 6 persen pada rumah tangga tanpa anak, menunjukkan meningkatnya pengaruh anak dalam keputusan belanja keluarga.
Jessica DeFino, pengamat industri kecantikan dan kreator buletin The Unpublishable, menyatakan dalam wawancara bersama BBC, “Banyak merek baru yang diluncurkan khusus untuk anak perempuan usia pra-remaja.” Fenomena ini tidak hanya menyasar anak yang telah memasuki masa pubertas, tetapi juga kelompok usia yang lebih muda.
Sejumlah merek mulai mengembangkan produk untuk anak sejak usia dini. Yawn menawarkan kosmetik untuk anak mulai usia 3 tahun, sementara Bubble memasarkan produk perawatan kulit sejak 2020 dengan klaim sebagai “perawatan kulit sekolah baru”. Gryt, yang diluncurkan pada 2023, mengeklaim produknya untuk remaja namun dapat digunakan oleh anak di bawah usia delapan tahun.
Perubahan ini juga terlihat pada perusahaan farmasi besar di Amerika Serikat seperti CVS dan Walgreens yang menempatkan produk kecantikan di area utama toko. Produk-produk ini sering dipasarkan melalui cross-branding dengan buku anak atau acara televisi populer. Bagi banyak anak, ruang ritel ini menjadi pengalaman awal berinteraksi dengan produk kecantikan sebelum mereka cukup usia mengakses toko khusus.
Dalam dua tahun terakhir, tren ini semakin menguat. Ever-eden meluncurkan lini perawatan kulit untuk anak di bawah 14 tahun, sementara Superdrug di Inggris menghadirkan paket rutin anak seharga sekitar Rp1,3 juta untuk usia 3 tahun ke atas. Bahkan figur publik seperti Shay Mitchell ikut merilis masker hidrogel anak melalui merek Rini yang diposisikan sebagai sarana bermain sekaligus merawat diri.
Baca juga: Kulit Putih, Standar Kecantikan Peninggalan Pra-Kolonialisme yang Masih Populer
Fenomena Digital dan Pembentukan Kebiasaan Sejak Dini
Meluasnya ketersediaan produk turut mendorong munculnya fenomena global yang dikenal sebagai Sephora Kids. Istilah ini merujuk pada anak pra-remaja yang membeli dan menggunakan rangkaian perawatan kulit berlapis dengan bahan aktif dewasa, dipengaruhi oleh media sosial. Fenomena ini berkembang pesat seiring meningkatnya paparan konten kecantikan digital.
Di platform seperti TikTok dan Instagram, tagar #SephoraKids dan #ChildSkinCare telah melampaui 400 juta tayangan. Konten tersebut memperlihatkan anak-anak, termasuk yang berusia di bawah delapan tahun, memamerkan produk dan rutinitas perawatan kulit layaknya orang dewasa. Aktivitas ini menormalisasi konsumsi produk kecantikan sebagai bagian dari keseharian anak.
Akun @sparkling_nicole, kidfluencer berusia delapan tahun, menunjukkan rutinitas penggunaan produk Glow Recipe di toko Sephora kepada lebih dari 32.000 pengikutnya. Sementara itu, video dari akun @roberttolpi menampilkan meja rias anak berusia 12 tahun yang dipenuhi serum kolagen, tinted sunscreen, dan cleansing balm.
Dalam salah satu video, anak tersebut menyatakan, “Aku memakai kolagen ini tiap hari karena aku tidak mau ada kerutan (di wajahku),” sambil menunjukkan serum yang digunakan. Pernyataan ini mencerminkan internalisasi kekhawatiran terkait penuaan pada usia yang sangat muda.
Maria Lally, jurnalis Inggris di The Times, juga menggambarkan pengalaman serupa pada putrinya yang berusia 13 tahun. Ia mencatat rutinitas perawatan kulit anaknya melibatkan berbagai produk premium, mulai dari serum hingga masker mata. Bahkan daftar hadiah ulang tahun didominasi oleh produk kecantikan bernilai tinggi.
Pengamatan Lally menunjukkan pola serupa di lingkungan sosial anaknya. Anak-anak saling berbagi rutinitas perawatan kulit melalui panggilan video dan meniru praktik yang mereka lihat di media sosial. Saat orang tua mencoba membatasi, respons yang muncul sering kali penolakan. “Dia cuma mau mendengarkan para influencer,” katanya.
Baca juga: Pesanku pada Adik-adik Perempuan Tentang Standar Kecantikan
Dampak Sosial dan Urgensi Regulasi
Fenomena ini dikaji dalam penelitian berjudul Social Media and the Rise of “Sephora Kids” – Gender Performance and Beauty Practices among Female Children (2025). Penelitian tersebut menunjukkan praktik kecantikan anak di media sosial sering dilakukan melalui roleplay yang meniru perilaku influencer dewasa. Proses ini memperlihatkan keterlibatan anak dalam budaya promosi dan konsumsi digital sejak dini.
Melalui rutinitas yang berulang, anak-anak perempuan mempelajari cara menampilkan diri sesuai norma gender yang berlaku. Konten yang mereka produksi menitikberatkan pada fitur wajah dan transformasi penampilan melalui produk. Hal ini menunjukkan pemahaman awal terhadap standar estetika yang berlaku di lingkungan sosial mereka.
Penggunaan produk kosmetik juga berkaitan dengan upaya memenuhi ekspektasi sosial terhadap citra perempuan. Anak-anak mulai mengaitkan penampilan fisik dengan cara mereka dinilai oleh orang lain maupun diri sendiri. Proses ini berkontribusi pada pembentukan sosialisasi gender melalui konsumsi produk.
“Anak-anak perempuan jadi memandang tubuh mereka sendiri sebagai objek yang perlu diubah melalui produk kecantikan, yang menunjukkan bahwa upaya untuk memenuhi ekspektasi masyarakat dan mendapatkan pengakuan dari orang lain sudah ada sejak usia dini, terutama dalam konteks digital,” tegas penelitian tersebut.
Kondisi ini menunjukkan pergeseran fokus anak pada penampilan eksternal dibandingkan pengembangan aspek internal. Dalam jangka panjang, situasi tersebut berpotensi memperkuat tekanan psikologis terkait standar kecantikan.
Meningkatnya produksi dan konsumsi perawatan kulit anak serta kemunculan Sephora Kids menempatkan isu ini dalam ranah kesehatan publik dan perlindungan anak. Regulasi terhadap pemasaran, pelabelan usia, dan distribusi produk dengan bahan aktif menjadi krusial.
Investigasi AGCM menjadi salah satu langkah awal dalam merespons dinamika ini. Upaya pengawasan yang lebih ketat diperlukan untuk memastikan perlindungan terhadap kelompok usia yang rentan dalam menghadapi ekspansi industri kecantikan global.
