Lipstick Effect: Kenapa Orang Tetap Belanja saat Ekonomi Lagi Sulit?

Pernah enggak, kamu lagi niat hemat karena kondisi ekonomi lagi serba enggak pasti, tapi tetap kepincut beli lipstik baru, kopi favorit, atau skincare yang lagi diskon? 

Tenang, kamu enggak sendirian. Dalam ilmu ekonomi, fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect, yaitu kecenderungan orang untuk tetap membeli barang-barang kecil yang terasa “mewah” dan menyenangkan, meski sedang mengencangkan pengeluaran.

Sekilas memang terdengar bertolak belakang dengan logika. Saat ekonomi melambat, orang umumnya akan mengurangi belanja. Namun, yang sering terjadi justru pola belanjanya berubah. Alih-alih membeli barang bernilai besar seperti smartphone terbaru atau liburan ke luar negeri, banyak orang memilih affordable luxury—barang dengan harga lebih terjangkau, tetapi tetap memberikan rasa puas dan menjadi bentuk self-reward. 

Fenomena ini juga pernah dibahas oleh BBC News dalam artikel Lipstick Index: Do Shoppers Turn to Low-Cost Luxuries in a Recession?, yang menjelaskan bahwa konsumen cenderung mencari “kemewahan kecil” untuk menjaga suasana hati di tengah ketidakpastian ekonomi.

Di balik kebiasaan ini, ada faktor psikologis yang cukup kuat. Membeli barang kecil sering kali bukan sekadar soal kebutuhan, melainkan cara untuk mengurangi stres, mencari rasa nyaman, atau mempertahankan rutinitas di tengah situasi yang penuh tekanan. Dengan kata lain, lipstick effect menunjukkan bahwa keputusan belanja manusia tidak selalu didorong oleh logika, tetapi juga dipengaruhi oleh emosi.

Baca Juga: ‘Doom Spending’: Saat Belanja Jadi Pelarian Emosi Anak Muda

Sejarah Munculnya Istilah Lipstick Effect

Istilah lipstick effect mulai dikenal luas pada awal 2000-an ketika ekonomi Amerika Serikat mengalami perlambatan. Konsep ini dipopulerkan oleh Leonard Lauder, mantan CEO The Estée Lauder Companies, setelah ia mengamati bahwa penjualan lipstik justru meningkat di tengah lesunya kondisi ekonomi. 

Dari pengamatan tersebut, Lauder memperkenalkan gagasan bahwa saat daya beli melemah, konsumen cenderung mengurangi pembelian barang mahal, tetapi tetap mengalokasikan uang untuk kemewahan kecil yang masih terasa terjangkau. Kisah ini juga diulas oleh Financial Times dalam artikel Leonard Lauder, Visionary Beauty Brand Builder, 1933–2025 dan pernah dibahas oleh The New York Times lewat artikel Hard Times, but Your Lips Look Great.

Meski namanya menggunakan kata “lipstick“, konsep ini sebenarnya tidak terbatas pada produk kosmetik. Seiring waktu, para ekonom dan peneliti menggunakannya untuk menjelaskan berbagai pola konsumsi serupa. 

Di era sekarang, bentuknya bisa berupa kopi premium, camilan mahal, lilin aromaterapi, langganan layanan streaming, hingga skincare yang memberikan rasa nyaman tanpa harus menguras tabungan. Jadi, yang menjadi inti lipstick effect bukanlah lipstiknya, melainkan kebutuhan manusia untuk tetap merasakan sedikit kebahagiaan melalui pembelian yang relatif terjangkau ketika kondisi ekonomi sedang tidak menentu.

Baca Juga: Ekonomi Genosida: Saat Dunia Diuntungkan dari Genosida Palestina 

Mengapa Lipstick Effect Bisa Terjadi?

Fenomena lipstick effect bukan cuma soal kebiasaan belanja impulsif. Para peneliti melihat perilaku ini sebagai perpaduan antara faktor psikologis, kondisi ekonomi, dan lingkungan sosial. Ketika situasi ekonomi memburuk, manusia ternyata tidak selalu mengambil keputusan secara rasional. Justru, emosi sering kali lebih dominan dalam menentukan cara seseorang menggunakan uangnya. 

Temuan ini juga dijelaskan oleh Harvard Business Review dalam artikel How the Psychology of Scarcity Changes Consumer Decision Making, yang menyebut bahwa rasa tidak pasti dapat memengaruhi cara orang memprioritaskan pengeluaran dan mencari kenyamanan melalui keputusan-keputusan kecil. 

Belanja Kecil Jadi Cara Mencari Rasa Aman

Saat ekonomi sedang lesu, banyak orang dihantui rasa cemas—mulai dari takut kehilangan pekerjaan, pendapatan yang berkurang, sampai bingung menghadapi masa depan. Di tengah situasi seperti itu, membeli barang kecil yang disukai bisa memberikan perasaan seolah hidup masih berada dalam kendali.

Misalnya, membeli lipstik baru, skincare, atau segelas kopi favorit mungkin enggak menyelesaikan masalah finansial. Namun, keputusan sederhana itu bisa memberi rasa nyaman dan menjadi bentuk self-care yang mudah dijangkau. Menurut American Psychological Association (APA) dalam artikel Stress in America, banyak orang menggunakan aktivitas konsumsi sebagai salah satu cara untuk meredakan tekanan emosional ketika menghadapi stres berkepanjangan. 

Dopamin dan Sensasi Reward Instan

Ada alasan ilmiah kenapa belanja terasa menyenangkan. Saat seseorang membeli barang yang diinginkan, otak melepaskan dopamin, yaitu neurotransmiter yang berkaitan dengan rasa senang, motivasi, dan penghargaan.

Menariknya, otak tidak selalu membedakan antara membeli tas mahal dengan membeli camilan atau lipstik seharga puluhan ribu rupiah. Selama pembelian itu memberikan rasa puas, efek dopaminnya tetap muncul. 

Hal ini dijelaskan oleh Cleveland Clinic dalam artikel Dopamine: What It Is & What It Does, yang menjelaskan bahwa dopamin berperan dalam sistem penghargaan (reward system) sehingga seseorang terdorong mengulangi aktivitas yang terasa menyenangkan. 

Inilah yang membuat lipstick effect sering berulang. Karena harganya relatif murah, orang merasa pembelian tersebut “enggak masalah”. Padahal, kalau dilakukan terus-menerus, total pengeluarannya juga bisa membengkak.

Belanja sebagai Pelarian dari Stres

Dalam psikologi, ada istilah coping mechanism, yaitu cara seseorang menghadapi tekanan atau stres. Salah satu bentuknya adalah retail therapy, yakni mencari hiburan dengan berbelanja.

Bukan hanya saat barang sudah dimiliki, proses melihat katalog, berburu diskon, memasukkan produk ke keranjang, hingga menunggu paket datang juga bisa memberikan rasa antusias yang menyenangkan. 

Penelitian yang dikutip Psychology Today dalam artikel Retail Therapy: Does Shopping Really Make You Feel Better? menunjukkan bahwa aktivitas berbelanja memang dapat meningkatkan suasana hati dalam jangka pendek. Namun, efek tersebut biasanya hanya sementara sehingga seseorang bisa terdorong mengulang kebiasaan yang sama.

Baca Juga: Cara Kecil Bantu Ekonomi Lokal Saat Hidup Lagi Berat

Bagaimana Lipstick Effect Terjadi di Indonesia?

Di Indonesia, lipstick effect punya warna yang sedikit berbeda. Meski ekonomi beberapa tahun terakhir diwarnai inflasi, kenaikan biaya hidup, hingga ketidakpastian global, pola konsumsi masyarakat tetap bergerak. Banyak orang memilih menunda pembelian besar, tetapi tetap mengalokasikan uang untuk hal-hal kecil yang membuat mereka merasa lebih bahagia.

Fenomena ini paling terlihat di kalangan milenial dan Gen Z. Daripada membeli barang bernilai tinggi, mereka lebih sering mengeluarkan uang untuk kopi kekinian, skincare, makanan viral, konser, atau langganan platform streaming. 

Dalam laporan McKinsey & Company berjudul The Beauty Industry Boom: Can Growth Be Maintained? dijelaskan bahwa konsumen muda di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, semakin mengutamakan produk yang memberikan pengalaman dan kepuasan emosional, meski tetap mempertimbangkan harga. 

Konsumen Indonesia Makin Pintar Beradaptasi

Saat harga kebutuhan pokok naik, masyarakat Indonesia umumnya tidak langsung berhenti belanja. Mereka justru mengubah strategi. Misalnya, memilih promo di aplikasi pesan makanan, membeli produk lokal yang kualitasnya bagus tetapi lebih terjangkau, atau berburu diskon saat flash sale.

Tren ini ikut mendorong pertumbuhan banyak brand lokal, terutama di sektor kecantikan, fesyen, dan makanan. Konsumen merasa tetap bisa menikmati sedikit kemewahan tanpa harus menguras tabungan. Dari sinilah muncul istilah yang akrab di media sosial, seperti “healing tipis-tipis“ atau “self-reward”, yang perlahan menjadi bagian dari gaya hidup sehari-hari.

Media Sosial Ikut Memperkuat Tren Belanja

Sulit dimungkiri, media sosial punya peran besar dalam memperkuat lipstick effect. TikTok, Instagram, hingga YouTube dipenuhi konten review, rekomendasi produk, haul, dan video “racun belanja” yang membuat barang sederhana terasa sangat menggiurkan.

Narasi seperti “cuma Rp50 ribuan, tapi kualitasnya bagus banget” atau “wajib checkout sebelum kehabisan” sering memicu rasa FOMO (Fear of Missing Out). Akibatnya, banyak orang membeli barang bukan karena benar-benar membutuhkan, melainkan takut ketinggalan tren. Fenomena ini dibahas Deloitte berjudul Global Powers of Retailing 2025 yang menyoroti semakin besarnya pengaruh media sosial terhadap keputusan belanja konsumen, terutama generasi muda. 

Transaksi Digital Membuat Belanja Makin Praktis

Perkembangan ekonomi digital di Indonesia juga ikut memperkuat fenomena ini. Kehadiran e-wallet, paylater, dan berbagai platform e-commerce membuat proses belanja hanya membutuhkan beberapa sentuhan di layar ponsel.

Di satu sisi, kemudahan ini memang membantu masyarakat mengakses berbagai produk. Namun, di sisi lain, transaksi digital juga membuat banyak orang kurang sadar terhadap jumlah uang yang sudah dikeluarkan. Apalagi ketika ada promo flash sale, cashback, gratis ongkir, atau diskon terbatas. Konsumen sering merasa sedang “berhemat”, padahal tetap mengeluarkan uang untuk barang yang sebenarnya belum tentu dibutuhkan.

Laporan Bank Indonesia dalam Laporan Perekonomian Indonesia juga menunjukkan bahwa meningkatnya penggunaan pembayaran digital dan belanja daring telah mengubah perilaku konsumsi masyarakat menjadi lebih cepat dan praktis, termasuk dalam keputusan pembelian sehari-hari.

Baca Juga: 8 Tips Hemat Beli ‘Make Up’ Buat yang Gajinya Pas-pasan

Cara Mengelola Konsumsi saat Ekonomi Lagi Enggak Pasti

Menghadapi kondisi ekonomi yang penuh ketidakpastian bukan berarti kamu harus berhenti belanja sama sekali. Yang lebih penting adalah mengelola pengeluaran dengan sadar. Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) dalam panduan Managing Your Money menjelaskan bahwa pengelolaan keuangan yang baik dimulai dari memahami kebiasaan belanja, bukan sekadar membatasi pengeluaran. 

Dengan begitu, kamu tetap bisa menikmati self-reward tanpa mengganggu kondisi finansial. 

Bedakan Kebutuhan dan Keinginan

Sebelum membeli sesuatu, coba tanyakan pada diri sendiri: “Aku benar-benar butuh ini atau cuma lagi ingin merasa lebih baik?” Pertanyaan sederhana ini bisa membantu mengurangi keputusan belanja impulsif. Sesekali memberi hadiah untuk diri sendiri tidak masalah, selama kebutuhan utama tetap menjadi prioritas.

Sisihkan Anggaran untuk Self-Reward

Daripada melarang diri belanja sama sekali, lebih baik buat anggaran yang realistis. Salah satu metode yang cukup populer adalah aturan 50/30/20, yakni 50 persen untuk kebutuhan, 30 persen untuk keinginan, dan 20 persen untuk tabungan atau dana darurat. Metode ini dipopulerkan oleh Elizabeth Warren dan banyak dijelaskan kembali oleh Investopedia dalam artikel What Is the 50/30/20 Budget Rule?. 

Kenali Emosi yang Memicu Belanja

Rasa lelah, stres, atau bosan sering kali menjadi alasan seseorang berbelanja, bukan karena benar-benar membutuhkan barang tersebut. Menurut American Psychological Association (APA) dalam laporan Stress in America, stres dapat memengaruhi cara seseorang mengambil keputusan, termasuk keputusan finansial. 

Saat keinginan belanja muncul karena emosi, coba alihkan dengan aktivitas lain, seperti berjalan kaki, olahraga ringan, atau mengobrol dengan teman. 

Jangan Langsung Checkout

Kalau tergoda membeli sesuatu, beri jeda sekitar 24 jam sebelum checkout. Teknik ini dikenal sebagai delay gratification, yaitu kemampuan menunda kepuasan agar keputusan yang diambil lebih rasional. Menurut APA Dictionary of Psychology, kemampuan ini berkaitan erat dengan pengendalian diri dan kebiasaan mengambil keputusan yang lebih bijak. 

Manfaatkan Promo dengan Bijak

Diskon, cashback, atau gratis ongkir memang menarik, tetapi jangan sampai menjadi alasan membeli barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan. 

Federal Trade Commission (FTC) menyarankan konsumen membuat daftar belanja sebelum bertransaksi agar tidak mudah tergoda promosi yang bersifat impulsif. Ingat, promo hanya benar-benar menghemat kalau barang tersebut memang sudah ada dalam daftar belanja sejak awal.

Artikel ini diproduksi atau disusun dengan bantuan teknologi kecerdasan buatan (AI) untuk membantu mencari referensi. Ide tulisan, fakta, data, dan informasi di dalamnya telah melalui proses verifikasi dan penyuntingan redaksi.