Tak Perlu Dirayakan: Jualan Beban Mental Perempuan dalam Konten ‘Akhirnya Paham Beban Istri’

Beberapa waktu lalu, saya melihat sebuah unggahan di Instagram yang disukai lebih dari 26 ribu orang. Bagian cover-nya cukup catchy, berupa tulisan tangan di halaman buku dengan narasi, “9 hari kemarin istri gue pergi keluar kota. Gue jadi full WFH sambil ngurus dua anak. di sini gue baru paham apa yang dirasakan istri.” Visual ini dengan cepat membangun kesan personal dan jujur, seolah pembaca diajak masuk ke pengalaman yang autentik.

Di slide berikutnya, ada visual post-it kuning dengan kalimat, “Ngurus rumah bukan cuma capek fisik, tapi juga capek oleh beban mental yang ga pernah berhenti.” Kalimat ini terasa relevan dan dekat dengan pengalaman banyak perempuan, sehingga membuat saya terdorong untuk membaca sampai selesai. Pada titik ini, konten tersebut berhasil menjalankan fungsi hook dengan baik.

Namun, rasa penasaran itu tidak bertahan lama. Di slide ke-9, muncul nama aplikasi manajemen keuangan pribadi. Di situlah narasi yang sebelumnya terasa personal berubah arah menjadi komersial, dan saya menyadari ini adalah iklan yang dibungkus cerita.

Sebagai orang yang sudah lama bekerja di bidang pemasaran dan komunikasi sejak 2003, saya cukup akrab dengan pola seperti ini. Kampanye yang kuat biasanya dibangun dari riset mendalam untuk menemukan insight yang relevan dan menjaga konsistensi identitas jenama. Tanpa itu, narasi mudah jatuh menjadi sekadar alat untuk menarik perhatian.

Di sisi lain, sebagai penulis dan pegiat isu perempuan, saya juga terbiasa menggunakan narasi sebagai alat advokasi. Karena itu, saya cukup sensitif membedakan mana storytelling yang membuka ruang refleksi, dan mana storyselling yang menjadikan pengalaman sebagai komoditas. Konten ini, bagi saya, jelas lebih condong ke yang kedua.

Baca juga: 5 Cara Laki-laki Berhenti Jadi ‘Anak Tambahan’ di Rumah

Narasi Bantu Istri yang Terus Diulang

Hal pertama yang mengusik adalah pilihan diksi dalam konten tersebut. Dalam salah satu slide, sang influencer menulis, “Gue belajar, ada beberapa hal yang suami bisa bantu untuk menutup gap ini.” Kata “bantu” di sini bukan sekadar pilihan kata biasa, tetapi mencerminkan cara pandang yang lebih dalam.

Dalam konteks domestik, kata ini mengasumsikan pekerjaan rumah dan pengasuhan adalah wilayah utama istri. Suami ditempatkan sebagai pihak tambahan yang hadir jika diperlukan, bukan sebagai mitra setara. Relasi yang terbentuk akhirnya menyerupai hubungan atasan dan bawahan, bukan kerja sama.

Dari sudut pandang pemasaran, ini terlihat seperti jalan pintas yang sering dipakai. Brand memanfaatkan narasi heroic realization, yaitu laki-laki yang “akhirnya paham”, untuk memvalidasi kelelahan perempuan. Namun, validasi ini berhenti di permukaan dan tidak menyentuh akar masalah, yaitu ketimpangan pembagian kerja domestik.

Penggunaan istilah seperti mental load atau cognitive labour juga mengikuti pola yang sama. Istilah ini memang sedang populer dan sering digunakan untuk mendekatkan brand dengan audiens perempuan. Namun, tanpa pemahaman yang utuh, istilah tersebut hanya menjadi aksesoris narasi, bukan alat perubahan.

Saya teringat konsep G.I. Joe Fallacy dari kursus The Science of Well-Being di Yale University. Intinya, banyak orang percaya mengetahui suatu konsep sudah cukup untuk mengubah perilaku. Padahal, mengetahui tidak otomatis menghasilkan perubahan, apalagi dalam relasi yang sudah lama timpang.

Dalam konten ini, penyebutan istilah “ilmiah” seolah menjadi penanda empati yang sudah selesai. Setelah itu, solusi yang ditawarkan adalah aplikasi manajemen keuangan. Di sinilah narasi mulai terasa tidak selaras dengan persoalan yang diangkat sejak awal.

Masalahnya, solusi tersebut tidak menyentuh inti persoalan. Justru muncul pertanyaan praktis: Siapa yang akan mencatat pengeluaran, memotret struk, dan memantau aplikasi tersebut. Dalam banyak kasus, tugas-tugas ini tetap akan jatuh pada istri.

Alih-alih mengurangi beban mental, solusi ini berpotensi menambah pekerjaan baru. Ini yang saya sebut sebagai solusi setengah hati, yaitu menawarkan efisiensi tanpa mengubah relasi. Memberi aplikasi untuk persoalan ini ibarat menutup luka dengan plester tanpa menyentuh sumber masalahnya.

Baca juga: Bukan Salah Perempuan: Yang Tak Terlihat dari Maraknya Makanan Instan Saat Ramadan

Ketika Empati Dijadikan Komoditas

Ada detail visual lain yang juga mengganggu perhatian saya. Di setiap slide, akun Instagram sang istri ikut ditampilkan, seolah menjadi bagian dari narasi tersebut. Kehadiran ini bukan sekadar tambahan visual, tetapi membawa makna tertentu.

Dalam perspektif semiotika marketing, ini adalah bentuk legitimasi. Seolah-olah ada pesan tersirat bahwa istri melihat, menyetujui, dan mendukung narasi yang dibangun. Posisi ini membuat istri tampil sebagai saksi sekaligus validasi atas perubahan suami.

Bagi saya, ini menciptakan kebanggaan yang dipentaskan. Istri ditempatkan sebagai penonton yang diharapkan memberi apresiasi atas kesadaran suami yang datang setelah pengalaman singkat. Padahal, yang dirayakan hanyalah sesuatu yang seharusnya menjadi tanggung jawab bersama sejak awal.

Pertanyaan yang muncul kemudian cukup mendasar. Mengapa pengalaman perempuan perlu diakui oleh laki-laki agar dianggap sah dalam ruang publik. Dan mengapa narasi tersebut tetap menempatkan perempuan di posisi yang sama, meskipun cerita yang dibangun terlihat progresif.

Sebagian orang mungkin melihat konten ini sebagai iklan yang hangat dan relatable. Namun, isu yang diangkat bukan isu ringan, melainkan ketimpangan dalam relasi domestik yang sudah berlangsung lama. Ketika isu ini digunakan sebagai bahan kampanye tanpa solusi yang jelas, yang terjadi bukan pemberdayaan, melainkan komodifikasi pengalaman perempuan.

Saya pernah terlibat dalam kampanye “Suami Sejati Masak” yang berangkat dari keresahan serupa. Kampanye tersebut tidak berhenti pada narasi, tetapi diikuti dengan program nyata untuk mendorong laki-laki terlibat dalam kerja domestik. Perbedaan pendekatan ini menunjukkan pentingnya konsistensi antara pesan dan tindakan.

Tidak semua brand memiliki sumber daya besar untuk melakukan kampanye berskala luas. Namun, keterbatasan bukan alasan untuk menggunakan isu sensitif secara dangkal. Ketika pengalaman perempuan dijadikan alat jualan tanpa perubahan nyata, yang terjadi adalah pengulangan pola lama dalam bentuk baru.

Pada akhirnya, penting bagi perempuan untuk tidak langsung terbuai oleh konten yang terasa mewakili pengalaman mereka. Kita perlu bertanya apakah narasi tersebut benar-benar memberi ruang perubahan, atau hanya menjual kedekatan emosional. Pertanyaan ini penting agar kita tidak terus menjadi target dari strategi yang sama.

Kita tidak membutuhkan “pencerahan 9 hari” yang dipublikasikan sebagai pencapaian. Yang dibutuhkan adalah partner yang memahami tanggung jawab domestik sebagai hal bersama sejak awal. Relasi yang setara tidak lahir dari narasi, tetapi dari praktik yang konsisten dalam kehidupan sehari-hari.