Kegocek UGC TikTok Berkedok Kesedihan, Bagaimana Sebenarnya Etikanya?

Kedua mata saya berkaca-kaca ketika sebuah video muncul di laman For Your Page (FYP) TikTok. Video itu memperlihatkan ayah dan anak yang membeli takjil setelah sang ayah menerima gaji pertama dari menguli. Mereka tampak akrab dan bahagia, bisa menyantap gorengan bersama—sesuatu yang sederhana, namun terasa hangat dan dekat dengan kehidupan sehari-hari.

Kehangatan itu mendorong saya mengetuk layar ponsel dua kali, menjadi satu dari dua juta audiens yang menyukai konten tersebut. Setelah itu, konten dari kreator yang sama terus bermunculan di FYP. Ia konsisten mengunggah momen bersama ayahnya, mulai dari memberi surprise ulang tahun hingga menemani bekerja dan menyiapkan minuman sepulang kerja.

Lama-kelamaan, pola dalam konten tersebut mulai terlihat. Sang ayah hampir selalu mengonsumsi minuman bervitamin dalam berbagai adegan. Dari situ, saya menyadari konten itu merupakan bagian dari User Generated Content (UGC) untuk sebuah produk.

Sebagai audiens, kesadaran itu mengubah rasa haru menjadi refleksi. Konten yang awalnya terasa autentik ternyata dikemas dengan storytelling yang dekat dengan keseharian audiens, terutama kehidupan kelas menengah, serta menyisipkan produk secara halus. Praktik ini sejalan dengan temuan Bruno Schivinski dan Darius Dabrowski dalam The Impact of Brand Communication on Brand Equity through Facebook (2015), yang menyebut UGC dapat meningkatkan brand awareness.

Keduanya menjelaskan, UGC bekerja efektif karena komunikasi di media sosial bergerak melalui pendekatan personal yang membuat audiens lebih mudah mengingat produk. Dalam banyak kasus, kedekatan emosional menjadi pintu masuk utama bagi pesan komersial.

Pekan lalu, saya berbincang dengan “Kania”—bukan nama sebenarnya—kreator UGC di agensi. Indonesia. Selama tiga bulan terakhir, ia terlibat dalam perencanaan konten untuk produk minuman dan deodoran. Proses kreatif biasanya dimulai dari merancang gimmick dalam storytelling, lalu dikembangkan menjadi narasi yang membangun simpati sekaligus menempatkan produk sebagai solusi.

“Kalau minuman, misalnya, berangkat dari cuaca panas. Nanti minuman itu jadi solusi,” ucap Kania. “Tapi kontennya harus natural, kelihatan kayak orang biasa lagi ngonten.”

Menurut Kania, kesan natural menjadi kunci untuk menjangkau audiens lebih luas dan meningkatkan brand awareness. Ia juga menyebut tekanan terbesar ada pada jumlah views, sehingga konten yang terasa natural menjadi syarat agar audiens bertahan menonton hingga akhir.

Di sisi lain, Kania mengakui adanya dilema moral dalam proses produksi UGC. Ia tidak selalu merasa nyaman ketika emosi audiens diarahkan untuk kepentingan kampanye. Namun, ia juga melihat kepuasan ketika audiens menyadari bahwa konten tersebut merupakan strategi pemasaran.

Baca Juga: Tak Mesti Sensasional, Kreator Juga Perlu Buat Konten Berpihak pada Kemanusiaan

UGC Mengandalkan Emosi Audiens

UGC mulai berkembang pada 2020, awalnya berupa konten konsumen yang membagikan testimoni atau ulasan produk tanpa keterlibatan brand. Konten jenis ini sempat membangun kepercayaan karena dianggap lebih jujur dibanding iklan konvensional.

Seiring waktu, cara kerja UGC bergeser. Jenama mulai bekerja sama dengan agensi untuk merancang konten yang tetap terasa organik. Alur cerita dibuat dekat dengan kehidupan sehari-hari dan diperankan oleh talent non-public figure, dengan gaya produksi yang dibuat seolah amatir.

Contohnya seperti laundry Majapahit yang mempromosikan detergen dan babyzilla yang mengiklankan popok bayi. Kedua konten ini menunjukkan bagaimana konsep sederhana bisa memicu reaksi besar dari audiens.

Laundry Majapahit viral karena menawarkan jasa cuci baju manual menggunakan papan kayu dengan biaya dua ribu rupiah per kilogram. Sementara babyzilla menuai kontroversi karena menempatkan bayi sebagai “tokoh antagonis” yang mengganggu lingkungan sekitar.

Di sisi lain, sejumlah UGC lain mengangkat kisah-kisah emosional, seperti perantau yang kesulitan mencari kerja di Jakarta hingga jatuh sakit, atau terapis kecantikan yang membuka jasa keliling demi melunasi utang orang tua. Narasi semacam ini memperkuat keterlibatan emosional audiens.

Sebagai Social Media Strategist, Kean Shihab menilai keberhasilan UGC sangat ditentukan oleh kekuatan emosi dalam cerita. Semakin kuat respons emosional yang muncul, semakin besar peluang audiens menonton hingga selesai dan berinteraksi.

Baca Juga: Stereotip Gender dalam Periklanan Indonesia dan Global

“Ketika audiens lebih emosional, dia akan lebih reaktif pas lihat konten. Entah marah, sedih, empati. Itu yang bisa didorong (oleh konten),” tutur Kean.

TikTok sendiri memperkuat distribusi UGC melalui sistem algoritme berbasis engagement. Konten dengan interaksi tinggi lebih sering muncul di FYP, ditentukan oleh likes, komentar, shares, dan durasi tontonan.

Keterlibatan audiens juga dipengaruhi oleh kedekatan pengalaman dengan cerita yang ditampilkan. Iklan yang terasa seperti keseharian membuat audiens lebih mudah bereaksi. Hal ini terlihat dari kolom komentar pada video minuman bervitamin yang dipenuhi cerita personal, empati, hingga doa dari audiens.

Kania menyebut strategi emosional masih digunakan, namun kini lebih diarahkan pada rasa syukur, simpati, dan kebahagiaan dibanding eksploitasi kesedihan.

“Kami pengen videonya viral secara organik karena ide, bukan jual kesedihan,” ungkap Kania.

Meski begitu, Kean melihat sebagian agensi masih mengikuti pola konten yang sedang ramai, termasuk penggunaan kesedihan untuk memancing simpati audiens. Hal ini membuat batas antara strategi kreatif dan eksploitasi emosi semakin kabur.

Pertanyaannya, bagaimana sebenarnya etika dalam produksi UGC?

Baca Juga: Nasib ‘Host Live Shopping’: ‘Live’ Berjam-jam dan Hak Seperti Buruh Magang

Kejujuran adalah Kunci

Kean melihat UGC berada dalam area abu-abu karena audiens kerap kesulitan membedakan antara konten iklan dan realitas. Situasi ini berbeda dengan negara-negara Global North yang telah memiliki aturan transparansi untuk konten berbayar, seperti penggunaan tag #ad, #sponsored, atau #paidpartnership.

Menurutnya, Indonesia dapat mengadaptasi praktik tersebut untuk memperjelas batas konten komersial. Selain itu, ia menekankan pentingnya etika seperti menghindari SARA, isu sensitif, eksploitasi peristiwa, serta kampanye hitam, serta memastikan narasi tetap jujur dan tidak menyesatkan.

Sementara itu, CEO Xander Creative Agency Felix Alexander menilai transparansi akan semakin penting seiring meningkatnya kesadaran audiens.

“Sebenarnya audiens nggak masalah melihat iklan. Mereka nggak suka kalau iklannya terasa menyamar,” ungkap Felix.

Ia menambahkan, UGC yang ideal adalah yang relevan dengan kehidupan audiens, tidak terasa dibuat-buat, menempatkan produk secara jelas dalam cerita, dan menyampaikan pesan dari berbagai perspektif.

Di sisi lain, ia menekankan pentingnya kesadaran audiens dalam membaca konten. Audiens perlu mampu mengenali apakah sedang melihat konten organik atau konten berbayar, termasuk memperhatikan pola penggunaan produk dan diskusi di kolom komentar.

“Bukan berarti audiens harus anti iklan, tapi perlu sadar kapan sedang melihat iklan. Soalnya, konsumen yang sadar justru membuat industri pemasaran lebih sehat,” tutup Felix.